שר הטעויות: ארדן נגד שליין
מאת: ד"ר ברוך לשם ופרופ' יחיאל
לימור*
אחד
הקרבות המפורסמים ביותר בעולם השיווק היה בין שתי ענקיות המשקה התוסס. "קוקה קולה" נגד "פפסי".
במשך שנים רבות, שבהן הובילה בבטחה בראש טבלת המכירות, לא הזכירה "קוקה קולה"
את "פפסי" ולא התייחסה אליה - לא לטוב ואפילו לא לרע.
אבל, יום אחד, כאשר המכירות של
"פפסי" צמחו ואיימו על הבכורה של "קוקה קולה", החליטה
"קוקה קולה" להגיב - ותקפה את יריבתה. "פפסי" הגיבה בפרסום
מודעת ענק. הכותרת שלה הכריזה: "הענק מיצמץ". ובמלים פשוטות: ה-ם מ-פ-ח-ד-י-ם!
הכלל של "לפעמים עדיף
לשתוק ולא לתקוף" קיים גם ביחסי ציבור. וההסבר פשוט: כאשר אתה תוקף את יריבך,
אתה מצהיר בכך שהוא שווה לך ובעיקר שאתה חושש ממנו. יועץ התקשורת האמריקני, ד"ר
רון פושו, ממליץ במפורש לפוליטיקאים שלא לתקוף בחזרה, ולא להגיב בכעס, למי שתוקף או
מבקר אותם."לא משנה עד כמה מישהו חצוף או מגעיל, אין להצליף בחזרה", הוא
מזהיר, "מועמדים מלאי כעס ושנאה עלולים להיראות כמו לוזרים".
בשבועות האחרונים מתנהל קרב
מילולי בין השר לביטחון פנים, גלעד ארדן, לבין הסטיריקן והבדרן ליאור שליין. במוקד
הקרב: טענותיו של שליין בתכניתו "גב האומה", כי השר אינו נוהג לדייק
בדבריו. ארדן נוהג להגיב על דברים אלה ב"גלי ישראל", תחנת הרדיו האזורית
ביהודה ושומרון, ומכנה את שליין "שקרן ושמאלן".
העימות האחרון ביניהם היה
בעקבות דברים שאמר ארדן לנשיא ארצות-הברית, דונאלד טראמפ, במהלך טקס קבלת הפנים לכבודו
בנמל התעופה בן-גוריון. השר ארדן דיווח, לעיני המצלמות, לנשיא האמריקני:
"יכול להיות שגם היום היה פיגוע טרור. אנחנו עדיין חוקרים דריסה
בת"א". שליין סיפר, בתכניתו "גב האומה", כי בבוקרו של אותו
יום פגע תושב ערבי מיפו ברכבו במספר עוברי אורח ופצע אותם קל. כשעה וחצי לפני נחיתת
מטוסו של טראמפ לארץ, פרסמה דוברת מחוז ת"א של המשטרה, הודעה כי מדובר בתאונה
ולא בפיגוע. על כן שליין כינה את ארדן: "חלטוריסט".
ומה אמר ארדן כאשר נשאל על
האירוע ברדיו "גלי ישראל"? "תראה, אני מאמין שהציבור הישראלי יותר
חכם מהשקרים של שליין." לאחר מכן, הוא הסביר כי לא ידע על הודעת המשטרה כיוון
שנדרש להפקיד את הטלפון הסלולרי שלו לפני טקס קבלת הפנים לטראמפ. כמובן ששליין שב
וחגג על הסיפור הזה בתכניתו במוצאי-השבת האחרונה.
ומה הלקח מהקרב בין השר לשדר?
ארדן עשה בסיפור הזה כל שגיאה
אפשרית ביחסי ציבור. הוא לא החמיץ אף קליפת בננה, אפילו אם הייתה מרחק של ק"מ
מרובע ממנו, כדי להחליק עליה.
השגיאה הראשונה: ניהול עימות
פומבי עם שדר טלוויזיה. ארדן הוא שר בממשלה והוא נהנה ממעמד ציבורי מכובד. ברגע שהוא
תוקף אישית עיתונאי או איש תקשורת, הוא
מעמיד אותו בדרגה שווה אליו. גרוע מזה: התגובה שלו מעידה כי הוא חושש מאיש התקשורת
וכי דבריו גורמים לו נזק. בכך הוא מעצים את כוחו של שליין ומעניק לדבריו יתר תוקף.
השגיאה השנייה היא בכך שארדן ממחזר
את המסר השלילי עליו. הוא חזר על דברי הביקורת עליו בקולו שלו ולמעשה הדהד אותם.
אחת הדוגמאות המפורסמות בהיסטוריה הפוליטית היא דבריו של הנשיא ריצ'רד ניקסון לעם
בארה"ב, לאחר פרשת ווטרגייט: "אני לא נוכל". מה שזכרו האמריקנים מן
ההתבטאות הזו, היא המילה "נוכל", שהוצמדה מאז, לא אחת, לשמו של הנשיא.
ומה זכרו וזוכרים הישראלים כאשר יו"ר מפלגת העבודה שמעון פרס שאל את חברי
המרכז: "אני לוזר?"...
אם כן מה יזכרו לארדן מן
הוויכוח המתוקשר שלו עם שליין? - את המילה "שקרן" כמובן. זיכרון כזה רק
עלול לגרום נזק לפוליטיקאי שאמינותו היא אומנותו.
מה היה צריך לעשות ארדן בעקבות
ההתקפה עליו ב"גב האומה"? - בדיוק כפי שנוהגים פוליטיקאים מתוחכמים כאשר
תוקפים אותם בתכנית סאטירה: לבקש להתראיין בתכנית וללגלג על עצמם ביחד עם מגישי
התכנית. הופעה כזו מאפשרת להם להציג את הפן האנושי והמשעשע שלהם, ואולי גם את
העובדה שהם לא רק "מכופתרים" אלא גם מסוגלים לצחוק על עצמם.
כך עשה גם ראש הממשלה, בנימין
נתניהו, המותקף ללא הרף על ידי "ארץ נהדרת", כאשר הלך להתראיין בתכנית
ולגלג על עצמו. כך התנהל גם שר האוצר, משה כחלון, שהגיע לתכנית "גב
האומה". השניים יצאו מחוזקים ("גברים" בלשון עממית), והוכיחו שהם
לא מפחדים מסאטירה ומסאטיריקנים. בעיקר – הם שכנעו את הצופים שיש להם הומור. והומור,
כדאי לזכור, הוא נכס חשוב לפוליטיקאים שרוצים להתחבב על הבוחרים שלהם.
בקרב המתוקשר הזה ארדן הפסיד. הבעיה
שלו איננה רק הביטוי "שקרן" שעלול להידבק אליו, אלא שהוא נתפס גם בתור
צנון יבש בקיץ, בלי לחלוחית של הומור.
*פרופ' יחיאל לימור וד"ר
ברוך לשם הם מחברי הספר "איך להפוך צפרדע לנסיך? - 1,000 טיפים ביחסי
ציבור", שיצא לאור בהוצאת "ידיעות ספרים".
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה