דפים

יום שני, 29 במאי 2017

מרצים כותבים: פני הדור כפני המדיום. מאת אורי מלכין

פני הדור כפני המדיום: שינויים בדרכי הפצת מידע על ידי תלמידים ובני נוער במדינת ישראל
מאת: אורי מלכין*




בשנים האחרונות חל שינוי עמוק בתפיסתם של תלמידים ובני נוער על ידי חברות מסחריות ותאגידים. מתפיסתם כצרכני תקשורת, אליהם מועבר מסר חד כיווני, לבעלי יכולת להיות יצרני תקשורת ומעבירי מסר בעצמם. (Gruning& Hunt, 1984, p.22).
יכולתם של בני נוער להעביר מסרים לקהלים נרחבים ובשפה המותאמת לבני גילם ודורם, הובילה חברות רבות להשקיע בנושא השיווק לצעירים ותגמול בני נוער המסייעים להם במלאכת השיווק (בקינגהם, 2006 וגובר וברי, 1994). בישראל אף הוקמה חברת יחסי ציבור שמרבית עובדיה הינה בני נוער, teenk (גולדנברג, 2014).    
במחקר זה אנסה לבחון את השינוי באופן העברת מסרים על ידי בני נוער לקהלים נרחבים, באמצעות מקרה הבוחן של מועצת התלמידים והנוער הארצית. הנחת המחקר הינה שמאפייני הארגון הנחקר, המהווה הנהגה נבחרת ומייצגת של בני נוער במדינת ישראל, תאפשר להרחיב את ההבנה של האופן שבו השתמשו בני נוער באמצעי התקשורת השונים, לאורך שנים.
מועצות תלמידים ונוער בישראל
מועצת התלמידים והנוער הארצית הוקמה על ידי מינהל חברה ונוער במשרד החינוך בשנת 1992, שלוש שנים אחרי פיילוט שנערך בקרב 100 בני נוער נציגי מועצות תלמידים בסמינר בן שבועיים שנערך באשקלון (מלכין ורוזנבלום, 2012, ע' 16). תחילה הוקמו שתי מועצות ארציות נפרדות: מועצת תלמידים ארצית ומועצת ארגוני ותנועות נוער ארצית, שלאחר מאבק משותף בארגון המורים סביב ההחלטה לקיים השלמות לימודיםבימי חופשה, הוחלט לאחדן (שם, ע' 20).
ברבות השנים עוגנו מועצות התלמידים והנוער בישראל בשורה של חוקים, תקנונים וחוזרי מנכ"ל. למשל: חוק זכויות התלמיד (2000) וחוזרי מנכ"ל משרד החינוך המעגנים את מועצות התלמידים והנוער בבתי הספר והתיקון לפקודת הרשויות המקומיות: מנהל יחידת נוער ומועצת תלמידים ונוער (2011) המחייב רשויות מקומיות להקים מועצת תלמידים רשותית, בכל יישוב בו מתגוררים למעלה מ1,000 ילדים ובני נוער בגילאי 3-18.
לכל מועצות התלמידים והנוער בישראל מסגרת פעילות משותפת וקווים מנחים המוגדרים במסמך העונה לשם 'תקנון העל'. בין היתר מגדיר התקנון את העקרונות הדמוקרטיים של המועצה ואת המבנה שלה (הועדה האתית משפטית של המועצה הארצית, 2016). בהתאם לתקנון לכל מועצת תלמידים ונוער בישראל צריכה להיבחר הנהגה בשם 'מזכירות' הכוללת את התפקידים הבאים: יושב ראש, סגן יושב ראש, מזכ"ל, דובר ויושבי ראש ועדות (שם, ע' 11).
אחד מבעלי התפקידים של המועצה הינו דובר המועצה, שמוגדר כ"נציג/ת מועצה שנבחר/ה באופן דמוקרטי או שמונה/תה בהתאם לתקנון המועצה שבה הוא או היא פועלים והם מוסמכים רשמית למסור הודעות בשמה, בכפוף לתקנון המועצה" (שם, ע' 22). יתרונו של תפקיד מוגדר זה מאפשר בשיטות מחקר שונות לבחון ביתר קלות ובעקביות את הדרכים בהם מעבירה המועצה את מסריה לקהלי היעד השונים.
מקרה הבוחן ושיטת המחקר
במחקר זה אתמקד בשביתות הארציות שניהלה המועצה לאורך השנים. היתרון בבחירת מקרה זה הינה שבכל המקרים האסטרטגיה התקשורתית הייתה זהה – הובלת התלמידים לשביתה במערכת החינוך העל יסודית, אולם הדרכים להעברת המסר השתנו והתפתחו. יש לציין כי מדינת ישראל הינה המדינה היחידה בעולם בה התקיימו שביתות על ידי תלמידים במערכת החינוך העל יסודית.
שיטת המחקר הינה ניתוח תוכן תקשורתי והודעות לתקשורת וכן ראיונות חצי מובנים עם מובילי המחאה: יושבי ראש מועצת התלמידים והנוער הארצית, דוברי המועצה וכן נציגים ממשרד החינוך שלוו את המועצה באותן שנים. סה"כ הובילה מועצת התלמידים והנוער הארצית  10 שביתות ומחאות בהיקף נרחב, מתוכן 5 שביתות שיצאו לפועל והשאר איומים בשביתה.  המחקר המוצע ישלב תיאוריות מיחסי ציבור וכן תיאוריות סוציולוגיות העוסקות בשינויים בין-דוריים, כך שנוכל לעמוד על השינויים וההבדלים שחלו באופן השימוש של בני הנוער בישראל באמצעי תקשורת המוניים, לטובת הפצת מסרים.
ממצאי ביניים:
איסוף הממצאים (טבלה 1) מעלה שינויים תכופים בטקטיקות ובצורת ההפצה. הממצאים מחזקים את המחקרים הרואים בבני הנוער כ'מאמצים ראשוניים' של אמצעי תקשורת חדשים (Rogers, 1962), מעידים על הבדלים בין דוריים בכל הקשור לשימוש באמצעי תקשורת על ידי בני נוער בישראל, ובפרט בין בני נוער המשתייכים לדור ה-Y (נולדו בשנות ה80 עד אמצע שנות התשעים) ובין בני נוער המשתייכים לדור ה-X  (נולדו מאמצע שנות התשעים ועד שנת 2009). בנוסף מראים הממצאים עלייה ברמת האקטיביזם של בני הנוער במדינת ישראל ושימוש תכוף יותר בכלי השביתה וההפגנה.
תרומות וחידושי המחקר:
המחקר מאפשר ללמוד  על השינויים שחלו בדרכי צריכה והפצה של מסרים באמצעות אמצעי תקשורת, על ידי בני נוער בישראלי על פני שלושה עשורים בין השנים 1993-2017.  מקרה המבחן של מועצת התלמידים והנוער הארצית, גוף נבחר ומייצג של התלמידים ובני הנוער בישראל, מאיר ומספק מידע על האופן שבו נוהגים בני נוער בישראל להפיץ מידע לקהלי יעד נרחבים, ובעיקר לבני גילם. לצד שימוש גובר ברשתות חברתיות ומדיה חדשה, קיים עדיין שימוש בכלים מסורתיים של יחסי ציבור (הודעות לעיתונות) לצד זניחה של אמצעי תקשורת והפצה הנחשבים 'מיושנים' (מודעות, משיבון אלקטרוני-טלמסר, עיתונות נוער, רדיו). הממצאים יכולים להוות מקרה מבחן נוסף לחיזוק מודלים ולתיאוריות העוסקות במחזור חיים של אמצעי תקשורת  (כספי, 1993; כהן-אביגדור וליימן-ווילציג, 2003).










ביבליוגרפיה:
בקינגהם, ד. (2006). ילדים כצרכנים, בתוך ד. למיש (עורכת), לגדול עם הטלוויזיה: מקראה (עמ' 105 – 129). רעננה: האוניברסיטה הפתוחה.
גובר, ס. וברי, ג'. (1994) שיווק לילדיםובאמצעות ילדים. תל אביב: הוצאת מטר.
גולדנברג, ר. (2014). סדר היום של בני הנוער הוא קודם כל בוואטסאפ. גלובס. אוחזר ב1 למרץ 2017 מ: http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000955210
הועדה האתית משפטית של המועצה הארצית (2016). מועצת התלמידים והנוער הארצית- תקנון העל. פתח תקווה: משרד החינוך מינהל חברה ונוער. אוחזר ב1 למרץ 2017 מ: http://meyda.education.gov.il/files/noar/regulations2016.pdf
כהן-אביגדור, נוליימן-ווילציג, ש. (2003).  מודל מחזור-חיים טבעי של התפתחות מדיה חדשיםמאבקי הישרדות בין מדיה שונים בעידן האינטרנט.פתו"ח, 5, עמ' 113-64.
כספי, ד. (1993). מודל היסטורי של התפתחות אמצה"ת. תקשורת המונים: כרך א' (עמ' 117-115). תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
מלכין, א. ורוזנבלום, ה' (2012). 20 שנים להקמת גלגל המועצות של מועצות התלמידים והנוער בישראל. פתח תקווה: משרד החינוך מינהל חברה ונוער. אוחזר ב-2 למרץ 2017 מ:http://bematana.org.il/wp-content/uploads/2013/01/%D7%97%D7%95%D7%91%D7%A8%D7%AA-20-%D7%A9%D7%A0%D7%99%D7%9D-%D7%9C%D7%9E%D7%95%D7%A2%D7%A6%D7%95%D7%AA.pdf
Grunig, J. & Hunt, T. (1984) Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart and Winston
Rogers, E. M. (1962) Diffusion of Innovation.New York: Free Press.











טבלה 1: ממצאים
שנה
בעלי תפקידים
הרקע לשביתה
מסר
טקטיקה
1992
יו"ר המועצה: צביקה הרן, אפרת חכם

דוברת: יערה אשבל
שנת ההקמה של מועצות התלמידים והנוער (מועצת תלמידים ארצית ומועצת נוער ארצית)
1993
יו"ר המועצה: צביקה הרן, אפרת חכם

דוברת: יערה אשבל
החלטת משרד החינוך וארגון המורים להשלים ימי שביתת מורים בחופשת החנוכה
לא נסכים לוותר על חופשת החנוכה ולנהל את מאבק המורים על גבנו
הודעות טלפוניות לנציגי המועצה

שילוט בבתי הספר

הודעה לעיתונות- עיתונים בלבד- ארציים ונוער
1997
יו"ר המועצה: עודד כהן

דוברת: גלית אליאסי
איום ארגון המורים לאיים את הטיולים השנתיים, ימי הכנה לצה"ל וכל הפעילות לאחר שעת הלימודים
לא נסכים לעמוד בצד מבלי להיות מעורבים
תא טלמסר

הודעה לעיתונות- עיתונים, טלוויזיה ורדיו
2002
יו"ר המועצה: רביד בן זאב

דוברת: ענבר שקד
קיצוץ ממשלתי בתקציב החינוך, בעיקר בתקציב החינוך הבלתי פורמאלי
התנגדות לקיצוץ בתקציב  (ארגון הפגנות ומחאות עד שלבסוף בוטל הקיצוץ)
הודעות לעיתונות- אתרי חדשות מקוונים

דואר אלקטרוני
2003
יו"ר המועצה: שירין גבאי

דוברת: ענבר שקד
עיצומים של ארגוני המורים לא לקיים פעילות בלתי פורמאלית (כדון טיולים, הכנה לצה"ל, מוזאונים, הצגות) לאחר שעות הלימודים
פעילויות חוץ בית ספריות הן חלק מהותי מהחינוך לערכים, לא נאפשר פגיעה בהם
ללא שינוי
2007
יו"ר המועצה: ניר קטררו

דובר: אביחי גיטרמן
עיצומי ארגון המורים- שביתה בת מספר שבועות על רקע שכר המורים וקיצוץ בתקציב החינוך
תמיכה במורים. "משנת2001 אין שום הסכם והחינוך נמצא במקום רע מאוד. אנו רוצים מורים טובים יותר וכדי שזה ייקרה מורים צריכים להרוויח טוב.  השביתה הממושכת בתיכונים עלולה לפגוע בבחינות הבגרות של התלמידים".
רשתות חברתיות–פייסבוק

זניחת שיטות 'מיושנות': שילוט בבתי ספר, טלמסר, עיתוני נוער
2014
יו"ר המועצה: גל יוסף

דוברת: נעם פייגנבויים
איום בביטול פעילויות חוץ בית ספריות על ידי ארגון המורים, על רקע תביעות משפטיות נגד מורים שהתלוו לטיולים שנתיים
הטיולים והפעילויות הערכיות הם אירועי שיא בתקופת לימודנו בתיכון והם אלו שהופכים אותנו בוגרים, איכותיים יותר ומאפשרים לנו לצאת מן המסגרת הלימודית השגרתית
רשתות חברתיות- וואטסאפ,
2015
יו"ר המועצה: גל יוסף

דוברת: נתנאל בן עמי
ביטול פעילויות חוץ בית ספריות על ידי ארגון המורים, על רקע תביעות משפטיות נגד מורים שהתלוו לטיולים שנתיים
אנחנו כרגע מרגישים שיש ויכוח בין שני צדדים, אבל אנחנו עומדים באמצע ונפגעים מהעיצומים של המורים. החלטנו היום להשבית לימודים כדי להגיע לפתרון. אם נצא מכאן עם התקדמות משמעותית, נחזור ללימודים
רשתות חברתיות- וואטסאפ, אינסטגרם, סנאפצ'ט

אתר אינטרנט פרוגי
2016
יו"ר המועצה: אליאב בטיטו

דובר: זיו אבוטבול
עיצומי ארגון המורים, עיצומי ארגון הטסטרים
אנו, תלמידיישראל, מוצאים עצמנו
כקורבן לסכסוכים בין משרדי הממשלהל ארגוני העובדים.
חשוב לציין כי מטרת השביתה הינה הינה לעודד ולדרבן את הגורמים להגיע להסכמה ולפתרון.
ללא שינוי
2017
יו"ר המועצה: חנן יזדי

דובר: איתי שובל
שביתה בת יום במחוז חיפה עקב אי העתקת מיכליהאמוניה
השביתה נועדה לאפשר לתלמידים מאזור הצפון להשתתף במאבק לסגירת מכל האמוניה. בסך הכול ישבתו 33,210 תלמידים. מכל האמוניה הוא פצצת זמן מתקתקת. אסור לנו לתת לסכנה הכבירה הזאת להמשיך לשכון בלב לבו של אזור המאוכלס בתושבים רבים.
ללא שינוי


 * המחבר הנו דוקטורנט בבית הספר לתקשורת, אונ' בר אילן

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה