מרצים כותבים: שמונה טיפים להכנת דף המסרים - מתוך ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (5)

דף המסרים: "התווים" של מקהלת יחסי הציבור

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

        

(מאמר חמישי בסדרה על "ארגז הכלים" של יועצי תקשורת ואנשי יחסי ציבור).

צרכני תקשורת חדי עין ואוזן תוהים לא פעם, ובמיוחד כאשר מתרחשים אירועים מיוחדים, כיצד כל המרואיינים הבכירים, בטלוויזיה וברדיו, משמיעים דברים כמעט זהים. אותה המנגינה, אותן המילים.

מי "המלחין" שכותב את "המוסיקה"? מי "הפזמונאי" שכותב את "התמליל"? מי "המנצח" על "המקהלה" המזמרת בקול אחד?

הסוד מאחורי "המקהלה" מוכר ליועצי תקשורת (ובמיוחד לאלה המכונים יועצים אסטרטגיים) כמו גם ליחצנים העובדים עם גופים ציבוריים ועם ארגונים גדולים. הוא מוכר הרבה פחות ליחצנים העובדים עם לקוחות קטנים, והוא כמעט בלתי מוכר – ואפילו כמעט סודי – מבחינתם של מאזיני הרדיו, צופי הטלוויזיה, קוראי העיתונים וגולשי הרשת.

ל"סוד" הזה קוראים דף מסרים.

מהו "דף מסרים"? - זהו דף פנימי, המופץ בקרב כל הדוברים מטעם הארגון, כדי להבטיח את אחידות המסר, בעיקר בעתות משבר, אך גם כאשר מתרחשים אירועים המעוררים עניין ציבורי או כאשר מבקשים לנהל קמפיין נרחב. בדף זה מרוכזים מספר משפטים קצרים וקליטים, המפרטים את עיקרי הרעיונות והמסרים שהארגון – ממשלתי, פוליטי, ציבורי או פרטי - מבקש להעביר לציבור.

דף המסרים הוא חלק מ"ארגז הכלים" הטקטי העומד לרשותו של איש יחסי הציבור. הוא צריך לשקף את האסטרטגיה הכוללת של הארגון, ולהציב מערכת של תמרורים ורמזורים שתנווט את הפעילות הטקטית, וליתר דיוק: את פיותיהם ואת לשונותיהם של הדוברים מטעם הארגון. דף המסרים איננו אפוא "שליפה" רגעית, אלא אמור להיות ביטוי מוחשי של תכנית תקשורת מתוכננת מראש, או כהגדרתה של מנהלת המרכז ללימודי יחסי ציבור באוניברסיטת לידס בבריטניה, פרופ' אן גרגורי: "גישה ברורה המנחה תכנית או קמפיין, והיא הגורם המלכד את הרעיון והתפיסה הניצבים מאחורי התכנית הטקטית".^[1]

ייחודו של "דף המסרים" הוא, בראש ובראשונה, בעובדה שמדובר בנייר פנים-ארגוני, המיועד למי שמרואיין מטעם הארגון באמצעי תקשורת ההמונים או מייצג אותו באירועים העשויים לזכות בסיקור תקשורתי. שפתותיהם של הדוברים אמנם ינועו, אבל הקול – כמו במקרה של פיתום – יהיה של היחצן ותוכן הדברים וניסוחם יהיו שאובים, במדויק, מדף המסרים.

המטרה של דף המסרים ברורה: ליצור אחידות במסרים. זה נכון לגבי ממשלה, שכל שריה יקבלו, מבית היוצר במשרד ראש הממשלה, דף של מסרים אחידים; זה נכון לגבי ארגון מסחרי גדול, שחברי הנהלתו וחברי הדירקטוריון יקבלו "הנחיות לדיבור" וזה נכון לגבי כל ארגון, גדול כקטן, שיבקש למנוע חשש של מסרים סותרים מפי דוברים שונים. דף המסרים מצוי, מזה שנים רבות, בשימושם של לשכת ראש הממשלה ושל משרד החוץ. שגרירות ישראל בוושינגטון, כדוגמה, נהגה להפיץ לכל הקונסוליות ברחבי המדינה את "הדף הוורוד", דף של מסרי הסברה ומידע שהודפס על נייר בצבע ורוד.

דף המסרים כולל, בדרך כלל, מספר מצומצם של משפטים, המנוסחים כשורות מחץ קליטות. העיקרון פשוט וברור: לצמצם את מספר המסרים המועברים לציבור. ריבוי רעיונות ומסרים עלול לגרום לכך שהציבור לא יזכור אותם. אם כל אחד מדוברי הארגון יבטא את הגיגיו שלו וינגן את "המוסיקה" שלו, השפעתם המצטברת של המסרים תהיה נמוכה, וגרוע מכך – עלולה להיווצר קקופוניה צורמנית.

דפי המסרים, בהיותם מסמכים פנים-ארגוניים, אינם מופצים ברבים ואינם מוכרים לציבור הרחב. ובכל זאת, כפי שיוכיחו הדוגמאות שיובאו בעמודים הבאים, יש דפי מסרים שתכנם זולג והם מאפשרים הצצה אל "מאחורי הקלעים" של העשייה היחצנית. הם אמורים לסייע ליועץ התקשורת ולאיש יחסי הציבור בהפעלה נכונה ויעילה של מי שאמור לדבר בשם הארגון.

כיצד להכין דף מסרים? - אחת הדרכים המקובלות להכנת דף מסרים היא להסתייע בתבנית "תיבת המסרים". "התיבה" מורכבת, למעשה, מארבע משבצות (ראו איור 1) שבכל אחת מהן יש לשבץ את המידע הרלוונטי להכנת המסרים. מידע זה, כפי שמציעה היועצת הארגונית האמריקנית, סוזאנה הוקס, צריך לכלול מידע על ארבעה תחומים, או נושאים, כדלקמן:^[2]

"תיבת המסרים": תבנית בסיסית

מה אנו                  אומרים על עצמנו	מה המתחרים      אומרים על עצמם
מה אנו                אומרים על המתחרים	מה המתחרים      אומרים עלינו

א). מה אנחנו אומרים על עצמנו? מה הדימוי שהארגון (או האדם) מנסים להקרין לציבור? מה המיתוג שהארגון קבע לעצמו וכיצד הוא מציג עצמו (או רוצה להציג עצמו) בעיני הציבור?

ב. מה הם אומרים על עצמם? כיצד המתחרים/יריבים מציגים עצמם בפני הציבור? מה הם אומרים וכיצד הם מבקשים להיתפש על-ידי הציבור?

ג). מה היריבים אומרים עלינו? מהן הטענות העיקריות של המתחרים/יריבים כלפי הארגון/האדם ומהן נקודות החולשה אצלנו, שעליהן הם מצביעים. נקודות החולשה הללו יהוו חלק מרכזי במסרים שהם ישמיעו בקמפיין נגדנו.

ד). מה אנו אומרים על היריבים שלנו? זו תמצית "מכת הנגד", בבחינת השלב המסכם, שמטרתה סיכול המסרים של המתחרים/היריבים וניסיון להוכיח את היתרון שלנו על פניהם.

* * *

להלן שמונה טיפים לכתיבת דף מסרים ולשימוש בו:

1. כמו פרסומת מסחרית.

הטכניקה לניסוח המסרים ול"אריזה" שלהם נסמכת על העקרונות המקובלים בפרסומת מסחרית. יש להכין מספר מצומצם של סיסמאות ושל שורות מחץ, אשר יושמעו בכל אמצעי התקשורת. החזרה על המסרים הללו, שוב ושוב,  נועדה להבטיח לכך שבני-אדם יזכרו אותם ואף יאמצו אותם באופן לא מודע.

2. שירת המקהלה.

כל דוברי הארגון חייבים להשתמש באותם משפטים וניסוחים בהופעותיהם בכלי התקשורת: בכל מהדורת חדשות בטלוויזיה וברדיו, בעמודי העיתונות, באתרים המקוונים ואף ברשתות החברתיות.

3. למי מיועד דף המסרים?

הדף נועד לחלוקה לכל מי שאמור להיות דובר מטעם הארגון. במקרה של מפלגה, יחולק הדף לשרים, לחברי הכנסת ולאישים בכירים כמו ראשי ערים. בארגון מסחרי יקבלו את הדף, כדי שיפעלו לפיו, כל מי שהוסמך לדבר בשם הארגון.

4. האם הבנת את זה, ברוך?

יש לוודא שכל מי שקיבל את דף המסרים הבין את תכניו והפנים אותם. יתרונו של דף המסרים הוא בצמצומו ובהתאמתו לעידן שורות המחץ. 

5. תרגילים עושים לא רק בשיעור התעמלות.

דף המסרים מיועד לשרת את דוברי הארגון בהופעותיהם בכלי התקשורת – במסיבות עיתונאים ובראיונות. יש לתרגל את הדוברים כדי שישתמשו בדף המסרים בדרך היעילה ביותר.  

6.לא כמו רובוטים.

למרות שהמסרים הכלולים ב"דף המסרים" צריכים לחייב את כל הדוברים, ראוי ורצוי לאפשר לכל אחד מהם מידה מסוימת של עצמאות ניסוחית, כלומר טביעת-לשון אישית המשמרת את סגנונו הייחודי של הדובר. היצמדות נוקשה מדי לנוסח אחיד של המסרים עלולה ליצור רושם של "מקהלת רובוטים", שהתגובות עליה עלולות להיות שליליות ואף עוינות.

7.דף הוא לא ספר.

דף המסרים, כשמו כן הוא, צריך לכלול עמוד אחד בלבד. עיקרון הצמצום של המסר צריך להישמר גם בהיקפו. המתכונת הרצויה היא שכל הטקסט יהי מרוכז בעמוד אחד, כדי שניתן יהיה לשנן ולזכור אותו בקלות.

8. רעיונות גדולים באותיות גדולות.

כדאי להדפיס את דף המסרים בפונט גדול, כאשר משתמשים בו בהופעה בפני עיתונאים, או בהופעה ציבורית, יהיה קל להסתייע בו בקלות, בלי לקרב אותו לעיניים ובלי להרכיב משקפיים (למי שאינו רוצה להיראות הציבור כמרכיב משקפיים). כך, יוכל הדובר להיראות ולהישמע כאילו "המציא" בו ברגע את הטקסט ולא כמי שקורא טקסט שנכתב מראש.

------------.

 *  פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.

ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

--------------.

פורסם ביום  30.5.2016

--------------.

המאמרים הקודמים בסדרה על "ארגז הכלים" של יועצי תקשורת ואנשי יחסי ציבור:

1). "'הסוס הזקן' עדיין דוהר: 24 טיפים על הודעות לעיתונות". למאמר: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/2016_05_01_archive.html

2). "'היש פה נערות ליווי?' שאל האפיפיור - 20 טיפים על מסיבת עיתונאים". למאמר: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/2016/05/2_8.html

3). "'השטן נמצא בפרטים הקטנים' - 30 טיפים לסיור עיתונאים". למאמר: http://blogtikshoretbarilan.blogspot.co.il/2016/05/3.html

4). "הגביע הקדוש של המידע" - 17 טיפים להכנת ערכת עיתונות. למאמר: http://bit.ly/1s6Fu3h

 -------------.

©כל הזכויות שמורות.

מקורות

---

[1] Gregory, Anne (2010). Planning and Managing Public Relations Campaigns. London: KoganPage,  p. 118.

[2] Hawkes, Suzanne (4.5.2010). "The Power of the 'Message Box'”. Suzanne Hawkes. Retrieved 16  April 2016 from: https://suzannehawkes.com/2010/05/04/the-power-of-the-message-box/ 

מרצים כותבים: ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (4). 17 טיפים להכנת ערכת עיתונות

"ארגז הכלים" של אנשי יחסי הציבור (4)

"'הגביע הקדוש' של המידע" –   17 טיפים להכנת ערכת עיתונות

(מאמר רביעי בסדרה)

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

ערכת עיתונות (Press Kit), המכונה גם בשם ערכת תקשורת (Media Kit), היא אחד מכלי העבודה השימושיים והיעילים ב"ארגז הכלים" של אנשי יחסי הציבור.

ערכת עיתונות היא אסופת מסמכים, תצלומים וחמרי-עזר אחרים המחולקת לעיתונאים (ולעתים גם לפונים אחרים) כחלק מפעולת יחסי הציבור והדוברות של ארגון, של אדם או של אירוע. במקום לקיים שיחות ארוכות ומפורטות למסירת מידע, ובמקום להרעיף על העיתונאים תלי-תלים של ניירות מודפסים, מוצעת להם ערכה הכוללת תמציות מרוכזות ועדכניות של כל המידע הרלוונטי הדרוש. לעתים מחולקת הערכה במסיבות עיתונאים, בסיור עיתונאים או באירוע תקשורתי אחר, במקביל למידע הנמסר בעל פה, לעתים היא נשלחת בדואר. עם התרחבות השימוש באינטרנט מופצות ערכות עיתונות של גופים רבים באמצעות האינטרנט.[1]

ערכת עיתונות היא מעין שילוב של כרטיס ביקור ושל אוסף תשובות בנוסח "כל מה שרצית לדעת על...". על חשיבותה אפשר ללמוד מדבריהם של יחצנים, אנשי שיווק וגם עיתונאים.  כך, כדוגמה, טוען יועץ השיווק האמריקני, אלפרד לאוטנסלאגר, כי "ערכת תקשורת היא כמו קורות חיים של החברה שלכם... מטרתה ללכוד את תשומת הלב של הקוראים, לעשות רושם וליצור מספיק עניין כדי שהם ירצו ליצור אתכם קשר לקבלת מידע נוסף".[2] העיתונאי האמריקני, טים דונלי, מגדיר את ערכת התקשורת בפשטות: " זוהי חבילה של מידע, ארוזה בתיקייה שנשלחת לכתבים, כדי לנסות וליצור עניין".[3] איש השיווק הקנדי קורי פריריה מדגיש כי ערכת התקשורת מקלה על הכתבים ללמוד במהירות על המוצר ועל המותג שלכם: "אתם נותנים להם את ההרגשה: היי, אנחנו אוהבים את העיתונות, הנה אנו עושים את הכל בשבילכם כדי שתוכלו לכתוב את הסיפור שלכם".[4] ואילו המומחה האמריקני לאסטרטגיית מדיה, פיטר קלי, קובע: "ערכות תקשורת הן תמונת מצב עובדתית של מי אתם... הן נועדו להיות 'הגביע הקדוש' של מידע עבורכם ועבור העסק שלכם".[5]

חברות מסחריות וארגונים ציבוריים נוהגים להכין בקביעות ערכות עיתונות מעודכנות, הנמסרות לעיתונאים, ולעתים אף לאזרחים "פשוטים", כחלק מפעולות יחסי הציבור והשיווק.[6]

להלן 17 טיפים על ערכת תקשורת:

1. מה כוללת ערכת העיתונות?  הערכה צריכה להכיל מידע המציג את דיוקן הארגון, את פעילותו, את העקרונות שעל פיהם הוא פועל, את האנשים העומדים בראשו את המוצרים/השירותים שהוא משווק. היא צריכה להכיל גם מידע על תכניות הפעולה של הארגון ועל הפעילויות העדכניות שלו.[7]

2.  לא רק הווה – גם היסטוריה. ערכה עשויה היטב צריכה לכלול גם מידע על תולדות הארגון ועל נקודות-ציון חשובות ומרכזיות בהתפתחותו. רצוי שהמידע יכלול גם "סיפורי צבע" בתולדות הארגון. סיפורים כאלה הם חומרי-גלם מצוינים לעיתונאים שיבקשו לכתוב על הארגון.

3.  לא רק הווה – גם חזון לעתיד. ערכה חייבת לכלול מידע על המטרות והאסטרטגיה של הארגון. ראוי גם להביא ציטוטים נבחרים מפי ראשי הארגון בעבר, המציגים את החזון של הארגון. המטרה: להוכיח כי החזון איננו רק אוסף של מילים יפות, אלא הלפיד שלאורו פועלים הלכה למעשה.

4.  מה אתם עושים או מייצרים? יש לכלול בערכה פרטים על השירותים, המוצרים והתוצרים של הארגון, כולל נתונים על תכונותיהם, על חידושים שהוכנסו בהם ועל היקף הייצור. כאשר מדובר בגוף ציבורי, הרי במונח "תוצרים" ניתן לכלול מידע על פעולות הארגון ועל הישגיו. לדוגמה: קק"ל תדווח על מספר נטיעות העצים שבוצעו על-ידה בשנה מסוימת; משרד החקלאות ימסור נתונים על היקף הייצור החקלאי ובנקים יציגו את הדו"חות הרבעוניים או השנתיים שלהם.

5.  לכל שאלה יש תשובה. כדאי לצרף לערכה מבחר של "שאלות נפוצות" ובצדן התשובות. יש בכך לא רק כדי לענות מראש על שאלות אפשריות של עיתונאים, אלא גם לנצל את התשובות כדי לבדל את הארגון ממתחריו.

6.  ארגון זה גם בני-אדם. מידע אישי על חברי ההנהלה ותצלומים עדכניים שלהם הם רכיב חיוני בכל ערכת עיתונות. אשת השיווק האמריקנית, לורן סליקוף, סבורה כי "זו הזדמנות מצוינת להעניק לחברה פרצוף אנושי", והדבר חשוב במיוחד לארגונים שבהם המנהלים הם "הנשמה" של הארגון".[8]

7.  לא רק מלל. בעידן החזותי אי אפשר להסתפק רק במילים. תצלומים טובים של המוצרים, של השירותים, של לקוחות – כל אחד מהם מעניק חיות לערכה ומסייע ללכוד את העין.

8.  לא רק מודפס. גם מקוון. עיתונאים רבים, הצמודים בעבודתם למחשב, יעדיפו לקבל ערכה מקוונת במקום ערכה מודפסת. לכן, צריך להכין גם ערכה מקוונת. היא גם חוסכת הוצאות של הדפסת עותקים מיותרים ושל דיוור.

9.  לא רק טקסט ותצלומים – גם סרטונים. הטכנולוגיות המודרניות מאפשרות לצרף בקלות לערכת התקשורת גם סרטונים, על גבי תקליטור או הֶחְסִן נייד (דיסק-און-קי), ואפילו להכניס לתוכם את הערכה כולה. או כלשונו המחויכת של העיתונאי האמריקני טום דונלי: "כיום אפשר לכווץ ערכת תקשורת לכמה בייטים דיגיטליים"...[9]

10.  גם עיתון וגם יומן חדשות. כדאי לצרף לערכה גם לקט של קטעי עיתונות עדכניים שבהם מסוקר הארגון, כמו גם קישורים לאתרי אינטרנט או ליומני חדשות בטלוויזיה או ברדיו שבהם נכללו דיווחים עם הארגון ופעולותיו.  

11.  כלי עזר למסיבות עיתונאים. ערכת תקשורת לא צריכה לחכות עד שיבקשו לקבל אותה. אפשר לחלק אותה במסיבות עיתונאים, בסיורי עיתונאים או בכל מפגש אחר עם אנשי תקשורת.  

12.  לא להתקמצן. יש להקפיד על איכות ההפקה של הערכה: נייר משובח, תצלומים טובים והדפסה נקייה. והדברים נכונים גם לגבי ערכות מקוונות. כל אלה מלמדים על מקצועיות ועל סטנדרטים גבוהים של עבודה.

13.  עיתונאי אינו סבל. ערכת העיתונות צריכה להיות בגודל או במשקל סביר. מומלץ כי גדלה של הערכה – בין אם היא אסופה בתוך תיק-קרטון ובין אם היא נתונה בתוך תיק-נשיאה – יהיה בגודל נייר 4A. בחזית התיק צריכים להתנוסס שם הארגון, הלוגו שלו וכתובתו.

14.  גם ערכה יכולה להיות יצירה. אפשר וכדאי להיות מקוריים ולהשקיע בעיצוב התיק המכיל את ערכת העיתונות, בדרך שתהלום את אופי החברה, את פעילותה או את מוצריה.  כך, כדוגמה, יצרנית העוגות האמריקנית פילסבורי עיצבה תיק בצורת עוגת שוקולד, כדי להמחיש את מוצריה.[10]

15. קישורים מקוונים. כדי שעיתונאים יבקשו לקבל לידיהם את ערכת התקשורת, הם צריכים לדעת על קיומה. בעידן הדיגיטלי לא צריך לבקש ולחכות עד שהערכה תגיע בדואר (או עם שליח). היא צריכה להיות מוכנה ונגישה גם ברשת. לכן, חשוב לשלב באתרים המקוונים של הארגון (דף אינטרנט, פייסבוק וכדומה) קישוריות לערכה.  לחיצה קלה אחת – והערכה תופיע על צג המחשב של העיתונאי.

16. תשורות קטנות, לא מתנות גדולות. לא ראוי לצרף לערכת עיתונות תשורה שיש לה ערך של ממש, בעיקר משום שהדבר עלול לעורר סוגיות אתיות. לעומת זאת, ניתן לצרף תשורה סמלית, שעליה מתנוסס לוגו בולט של הארגון, כמו עט, מדבקות סימון צבעוניות, נייר מכתבים ואפילו חולצת-טי.

17. לעדכן, לעדכן, לעדכן. ערכת תקשורת חייבת להיות מעודכנת בקביעות. ערכה שאינה מעודכנת איננה שווה את הנייר שהיא מודפסת עליו, ובעיקר – היא תעורר את חשדם של העיתונאים כי מנסים להסתיר מהם מידע עדכני.

© כל הזכויות שמורות

המאמרים הקודמים בסדרה:

"הסוס הזקן" עדיין דוהר – 24 טיפים על הודעות לעיתונות

"היש פה נערות ליווי?" –  20 טיפים למסיבת עיתונאים

 "השטן נמצא בפרטים הקטנים" - 30 טיפים לסיור עיתונאים

-----------------.

*         פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

(פורסם ב-23 במאי 2016).

הערות ומקורות

---

[1] לימור, יחיאל, אדוני, חנה ורפי מן (2007). לקסיקון לתקשורת. תל-אביב: ידיעות אחרונות.

[2] Lautenslager, Alfred J. (18.2.2002). "The Ingredients of a Press Kit". Entrepreneur. Retrieved 28 march 2016 from: http://www.entrepreneur.com/article/57260 

[3] Donnelly, Tim (10.9.2012). "How to Put Together a Press Kit". Inc. Retrieved 28 march 2016 from: http://www.inc.com/guides/2010/09/how-to-put-together-a-press-kit.html  

[4] Ferreira, Corey (4.8.2015)." How to Create a Press Kit That Gets Publicity for Your Business". Shopify. Retrieved 28 march 2016 from: https://www.shopify.com/blog/44447941-how-to-create-a-press-kit-that-gets-publicity-for-your-business .   

[5] Cited by: Lavigne, Grace (24.2.2012). "Dear Gracie: Press Kit Tips for Better Media Exposure". PR Newswire. Retrieved 28 march 2016 from: http://www.prnewswire.com/blog/dear-gracie-press-kit-tips-for-better-media-exposure-3157.html

[6] Marken, G.A. (1989). "Courting the Press: The Do's and Don’t's of Trade Show Press Materials". Public Relations Quarterly, 34(2), 21-24.

[7] Marconi, Joe (2004). Public Relations – The complete Guide. Mason, Ohio: Thomson. P. 38.

  

[8] Cited by Donnelly, ibid.

[9] Donnelly, ibid.

[10] Wilcox, Dennis and Glen Cameron (2006). Public Relations: Strategies and Tactics. Boston: Pearson (8th ed.). p. 367

מרצים כותבים: ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (3) סיור לעיתונאים

"ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור" (3)

"השטן נמצא בפרטים הקטנים" -   

       30 טיפים לסיור עיתונאים

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

(מאמר שלישי בסדרה)

     

סיור עיתונאים יכול להיות אחת הסוכריות המתוקות ביותר בארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור. אם הסיור מוצלח ומצליח הוא מאפשר לזכות בסיקור התקשורתי הרצוי, ומצד שני – יכול להעניק לעיתונאים חוויה שהתגמול תמורתה יהיה סיקור חיובי.

מהו, בעצם, סיור עיתונאים? בהגדרה הפשוטה: נסיעה וביקור של עיתונאים באתר או באתרים, המאורגנים על-ידי גופים ממשלתיים, גופים ציבוריים או חברות כלכליות, כחלק מפעילות יחסי הציבור שלהם.

אנו מציעים לזהות חמישה סוגים של סיורי עיתונאים:

א). סיור המיועד לסיקור חדשותי בנושא דחוף העומד על סדר היום. לדוגמה: סיור באתר תעשייתי גדול שעלה באש, והכניסה אליו מותרת רק בפיקוח ובצורה מוסדרת; סיור באזור שהנגישות אליו קשה וללא אמצעים מיוחדים אי אפשר להגיע אליו ולבקר בו; ביקור באתר הסרטה של סרט חדש, כאשר האתר כולו סגור ומסוגר בפני זרים.

ב). סיור המיועד לסיקור חדשותי, אך לא בנושא בעל דחיפות פרסומית. לדוגמה: ביקור במפעל היי-טק חדש, ביקור במתקן צבאי שבו מוצג כלי נשק חדש ועוד.

ג). סיור המיועד לסיקור תקשורתי שאיננו בתחום החדשות. מטרת הסיור איננה להניב דיווחים חדשותיים מיידים, אלא כתבות, שיתפרסמו במועד מאוחר יותר, בעיקר במוספים ובכתבי-עת.

ד). סיור-רקע המיועד להיכרות עם נושא או ארגון, בבחינת העשרה והרחבת ידע, ולא בהכרח לסיקור. מטרת סיור כזה היא ליצור מודעות והבנה בקרב העיתונאים לנושא מסוים, אם וכאשר יידרשו לכתוב עליו בעתיד.

ה). סיור-טיול ארוך. סיור מסוג זה נהוגים בעיקר בתחומי התיירות, כאשר עיתונאים מוזמנים, כדוגמה, לנסיעה ליעד תיירותי חדש.

סיור עיתונאים הוא אפוא דרך יעילה להצגה מוחשית של נושאים, שכל ניסיון להציגם בדרך מילולית רגילה – כמו בהודעה לעיתונות או במסיבת עיתונאים – איננו יכול להשתוות אליו. אין טוב ממראה עיניים, והסיור מאפשר להעניק לעיתונאים ממד חווייתי, בתקווה שהדבר ישפיע לחיוב על כתיבתם.[1] הסיור הוא גם הזדמנות לבניית קשרים אישיים אמיצים עם העיתונאים, או כהגדרתה של אשת יחסי ציבור האמריקנית, קריסטין דסקין-גאד: "מבחינה אסטרטגית, תקשורת אחד-על-אחד היא הדרך הטובה ביותר כדי לבנות מערכת יחסים של כבוד הדדי ועניין עם העיתונאים והפרשנים".[2] דברים דומים יש גם בפיו של יועץ השיווק האמריקאי, ארי מיזובה: "סיור תקשורת מבוצע היטב... יכול ליצור קשרים אמיתיים לטווח ארוך".[3]

הצלחתו של סיור עיתונאים תלויה, כמו מבצע צבאי, בתכנון מדויק, בארגון והכנה מדויקים ובביצוע יעיל. התכנון והארגון כוללים פרטים ונושאים כמו: מסלול הסיור, העיתוי, סידורי הנסיעה, קבלת פנים במקום, הצגת המידע וההסברים הנדרשים, העברת מסרים באמצעי המחשה, חלוקת תיק עיתונות לעיתונאים, כיבוד ועוד. סוד ההצלחה, כלשונה של אשת יחסי הציבור  האמריקנית, לורן קארמודי, הוא לכאורה פשוט עד מאוד: "השטן נמצא בפרטים הקטנים".[4]

להלן 30 טיפים (שמקצתם שאלות שאנשי יחסי הציבור חייבים להציג לעצמם) לארגון סיור עיתונאים מוצלח:

1. מה הציפיות שלכם מהסיור? כדי לתכנן סיור עיתונאים מוצלח ויעיל יש לקבוע במדויק מה מטרותיו. ללא יעדים מוגדרים וללא מדדים ראויים, לא ניתן יהיה להעריך את הצלחת הסיור (או את כשלונו).

2. מה, לדעתכם, הציפיות של העיתונאים מהסיור? עיתונאים מגיעים לסיור עם ציפיות מסוימות. נסו לעמוד עליהן מראש, כדי להבטיח הלימה מירבית ומיטבית בין הציפיות הללו לבין הסיור ותכניו.

3. את מי צריך להזמין לסיור? יש להזמין את הכתבים העוסקים בנושא או בתחום שאותו מבקשים להציג לתקשורת ולציבור. בגלל החשיבות הגוברת של הבלוגים יש לשקול להזמין גם בלוגרים שטוריהם זוכים בחשיפה גדולה והעוסקים בתחומים שהסיור רלוונטי לגביהם. 

4. שלא יגנבו לכם את ההצגה. סיור עיתונאים שנועד לסיקור חדשותי (אלא אם כן מדובר באירוע חדשותי בעל ערך גבוה) עלול להיות מוחמץ, אם באותו יום יתקיימו אירועים חשובים אחרים. מסקנה: לפני שקובעים סיור עיתונאים צריך לבדוק טוב-טוב את לוח השנה ואת תחזית האירועים האחרים הצפויים להתקיים באותו מועד.

5. ימים טובים וימים רעים. לא כל יום בשבוע מתאים לעריכת סיור עיתונאים. סיור המיועד לסיקור בעמודי החדשות לא רצוי לקיים בימי חמישי (בדיוק כפי שלא רצוי לקיים מסיבות עיתונאים ביום זה) כי עיתוני יום המחרת קטנים ויכולת קליטת המידע בהם מצומצמת ומוגבלת. לכן, הימים הטובים ביותר הם ימי שלישי ורביעי. סיורים המיועדים להניב כתבות מגזיניות עדיף לקיים בימים רביעי וחמישי, כדי שהעיתונאים יוכלו לנצל את ימי סוף השבוע לכתיבה.

6. להקדים סיור לסיור. מי שמוביל עיתונאים לסיור באתר במסלול מסוים ראוי שיכיר אותם ויבקר בהם קודם לכן. התחושה שהיחצן-המלווה "מכיר את השטח" מגבירה את אמינותו. 

7. לא כמו מסטיק שאיבד את טעמו, סיור עיתונאים, יהיה אורכו אשר יהיה (שעות אחדות, יום שלם או מספר ימים) חייב להיות מתוכנן כהלכה, כדי למנוע בזבוז זמן והתשה של משתתפיו.

 8. "תיק המודיעין" לעיתונאים. לא לכל העיתונאים המשתתפים בסיור יש ידע מלא ומדויק על הארגון ועל מארגני הסיור. לכן, יש להכין להם "ערכת תקשורת" מפורטת (טיפים לבניית ערכת עיתונות – ראו במאמר נפרד). ערכה כזו צריכה לכלול חומר רקע על הארגון, תצלומים של ממלאי התפקידים הבכירים בארגון, חוברת (או קטלוג) של פעילויות הארגון ו/או של שירותיו ומוצריו. הערכה יכולה לכלול גם חומרים חזותיים כמו תקליטור.

9. "תיק המודיעין" על עיתונאים. רצוי להכין למארחים בסיור (מנהלי הארגון, עובדים בכירים וכו') מידע על העיתונאים שהם עומדים לפגוש – הרקע האישי שלהם, הנושאים שבהם הם מתמחים ופרסומים חשובים שלהם. העובדה שיודעים עליהם ומתעניינים בהם, עשויה להמיס את לבם של העיתונאים ולהשפיע על כתיבתם.

10. זה לא עדר עם רועה. עיתונאים המשתתפים בסיור אינם רוצים לחוש כמו עדר הנגרר אחרי הרועה, מבלי שהם יודעים איך, מתי ולאן נוסעים, מה עומדים לראות ועם מי בדיוק עומדים להיפגש. לכן, צריך לספק למשתתפים סדר יום מפורט ומעודכן – ורצוי שיישלח מראש – בין השאר כדי שיידעו מתי הם עומדים לשוב לביתם...

11. הסיור לא מתחיל ומסתיים רק בנקודת יציאה משותפת. עיתונאים מפונקים. אם רוצים שהסיור יהיה מוצלח כדאי לא להסתפק בקביעת נקודת יציאה משותפת, אלא לאסוף אותם מהבית, ובעיקר – להחזירם הביתה אחרי יום ארוך ומייגע של נסיעות וסיורים.   

12. להפעיל סיירת. לפני שלוקחים עיתונאים לסיורי שטח או לביקור באתר מסוים, יש לוודא שהתנאים ביום הסיור יהיו מתאימים גם לצרכי צילומים והקלטות. אם דחפורים וקומפרסורים פועלים באזור הסיור, יש להבטיח כי בעת הסיור הם יושבתו מפעולה, בעיקר כדי לאפשר לכתבי טלוויזיה ורדיו לצלם ולהקליט ללא הפרעות של רעשי רקע.

סיור של כתבים זרים במערות בית גוברין שהוכרזו כאתר מורשת עולמי של אונסקו                                                         (צילום: לשכת העיתונות הממשלתית)

13. כמו אמא ברווזה שדואגת לאפרוחיה. עקבו אחר תחזית מזג האוויר, ובמיוחד אם הסיור נועד להיערך בשטחים פתוחים. אם התחזית היא לגשם או לסערה, הכינו חלופות הולמות ורצוי גם להכין מטריות לשימושם של אלה ששכחו להביאן מהבית. ביום חם – הכינו כובעים לחלוקה לעיתונאים.

14. תגי זיהוי. רצוי שהמארחים והמלווים בסיור יצמידו לבגדיהם תגיות ועליהן שמם, ואף הגדרת תפקידם. זה יקל על העיתונאים לזהות מי הוא מי.

15. גם לעיתונאי יש שם. עם תחילת הסיור רצוי להצמיד לדש בגדיהם של העיתונאים תגיות ועליהם שמו ושם ארגון התקשורת שבו הוא עובד. כך יקל על המארחים והמלווים לזהות את המוזמנים.

16. לא רק הצבא צועד על קיבתו. עיתונאים רעבים הם עצבנים ולא נחמדים. לכן, אם הסיור הוא ממושך, יש להקפיד, כל שעה וחצי עד שעתיים, על עצירות-ביניים קצרות – לשתייה, לארוחה או לחטיפים. עם ההגעה למקום האירוע, יש לוודא שלמוזמנים ימתינו כיבוד קל ושתייה. יש גם לבדוק מראש למי מהמוזמנים צרכים או בקשות מיוחדות בנושא האוכל.

17. מי ישלם בעבור כוס הקפה? רצוי לשלם בעבור השתייה של העיתונאים בחניות הביניים הקצרות. ההוצאה הכספית נמוכה, אך המוזמנים יחושו כי יש מי שדואג להם ומטפל בהם.

18. שירות זה גם שירותים. עצירות הביניים הקצרות חיוניות לא רק לשתייה ולחטיפים. הן חיוניות גם לשירותים. לא לשכוח: לביולוגיה יש צרכים משלה – וצריך להתחשב בהם.

19. גם אוכלים וגם מדברים. אם אתם מתכננים לנצל את זמן הארוחה, או השתייה, גם למפגש בין העיתונאים עם נציגים של הארגון – אל תקיימו את הפגישה במקום רועש. יש למצוא פינה שקטה. אשת יחסי הציבור האמריקנית, לורן קרמודי, מזהירה כי מפגש בבתי קפה עלול להיות בעייתי: "הם עלולים להיות צפופים ורועשים". לעומת זאת, בתי קפה במלונות, עם שירות שולחן, יכולים להציע אווירה רגועה ושקטה יותר".[5]

20. להביא את הטובים ביותר. הסיור מיועד להציג את הארגון, את פעילותו, את שירותיו ו/או את מוצריו בדרך המקצועית ביותר. לכן, יש לוודא כי מי שמייצג את הארגון, במפגש עם העיתונאים, הם מומחים מן המעלה הראשונה, או מנהלים בכירים. ייצוג על-ידי מנהלים זוטרים עלול ליצור תחושת זלזול בקרב העיתונאים. 

21. להכין דף מסרים. כל אחד מהדוברים הארגון חייב להיות מצויד בדף מסרים. המסרים צריכים להתאים לאסטרטגיה התקשורתית של הארגון, לשקף את מדיניותו להציג את יעדיו ותכניותיו העתידיות.

22. לתרגל את הדוברים. הדוברים שייצגו את הארגון במהלך הסיור, זקוקים להכנה ולהדרכה. כמו במקרה של מסיבת עיתונאים: רצוי לערוך סימולציה כדי לתרגל את הדוברים בהופעה בפני עיתונאים ובשיחה עמם.

23. מעט זה יותר. מטרת של סיור הסיור היא לאפשר לעיתונאים לראות יותר, ובעיקר – לשמוע פחות דיבורים (שהרי את הדיבורים אפשר להשמיע במסיבת עיתונאים בתל-אביב). לכן, צריך לצמצם, ככל האפשר, את מספר הדוברים במהלך הסיור. 

24. צרכים מיוחדים שיש להתחשב בהם. יש עיתונאים שיש להם צרכים מיוחדים, ובעת תכנון הסיור יש להתחשב בכך (לדוגמה: להזמין אוטובוס עם מעליון לעגלת גלגלים, להבטיח תנאים נוחים לנכים בשירותים וכדומה).

25. דיילות זה לא רק חיוכים. אם הסיור ארוך או מורכב רצוי לצרף לצוות המלווה גם דיילת אחת או שתיים כדי לסייע לעיתונאים. שירות כזה מעיד על יחס, ויחס גורר, כידוע, יחס.

26. מאחורי הקלעים. היחצנים צריכים להישאר תמיד מאחורי הקלעים. הארגון ומנהליו הם שצריכים להיות באור הזרקורים. לא לנסות "לגנוב להם את ההצגה".

27. שיהיה כיף. סיור עיתונאים יכול להפוך מסיור-של-סתם לחוויה של ממש למשתתפיו. השתדלו ליצור אווירה של נעימות, של פתיחות ושל שילוב. התוצאה, יש להניח, תשתקף גם בתוצרים התקשורתיים.

28. תצלום למזכרת. אל תשכחו להזמין צלם לסיור. אם שולחים לעיתונאים תצלומים שלהם מיום הסיור, הם לא ישכחו את התשורה הקטנה הזו.

29. מעקב ושמירה על קשר. רצוי לשלוח מכתבי תודה למשתתפים בסיור, בדואר אלקטרוני או בדואר רגיל. אם העיתונאים ביקשו חומרים נוספים, יש לספק להם בהקדם.

30. והעיקר, לא להיכנס לפאניקה. לא תמיד הכל "דופק" כפי שתוכנן. יועץ השיווק האמריקאי, ארי מיזובה, מציע לשמור על קור רוח, גם במקרה של תקלה ובעיה: "לא משנה מה קורה, להמשיך לחייך, להישאר רגוע, ולהישאר ממוקד במטרה שלך".[6]

© כל הזכויות שמורות

המאמרים הקודמים בסדרה:

"הסוס הזקן" עדיין דוהר – 24 טיפים על הודעות לעיתונות

"היש פה נערות ליווי?" – 20 טיפים על מסיבת עיתונאים

המאמר הבא:

"'הגביע הקדוש' של המידע" – 17 טיפים על ערכת עיתונות

-----------------.

*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.

(פורסם ב-16 במאי 2016).

הערות

---

[1] Wilcox, Dennis and Glen Cameron (2006). Public Relations: Strategies and Tactics. Boston: Pearson (8^th ed). P. 445.

[2] Duskin-Gadd, Kristin (n.d). "Media Tours: A Playbook". All About Public Relations. Retrieved 26 march 2016 from: http://aboutpublicrelations.net/ucduskin-gadd1.htm    

[3] Mizobe, Eri (21.5.2015). "Top Tips for a Successful PR Media Tour". PR Fish Bowl. Retrieved 26 march 2016 from: http://crenshawcomm.com/top-tips-successful-pr-media-tour/

[4] Carmody, Lauren (15.10.2012). "How To Plan a Media Tour: Devil Is in the Details". PR News. Retrieved 26 march 2016 from: http://www.prnewsonline.com/featured/2012/10/15/how-to-plan-a-media-tour-devil-is-in-the-details/    

[5] Carmody, ibid.  

[6] Mizobe  , ibid