דפים

יום שני, 2 במאי 2016

מרצים כותבים: ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (1) הודעת לעיתונות


ארגז הכלים של אנשי יחסי הציבור (1)
  "הסוס הזקן" עדיין דוהר:                       24 טיפים על הודעות לעיתונות
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

       

 (מאמר ראשון בסדרה)

יש כאלה הטוענים שהיא מתה, ולכל היותר היא סוס עבודה זקן ועייף שאין בו עוד צורך ותועלת. אבל ההודעה לעיתונות, שנולדה בשלהי המאה ה-19 בארצות-הברית, עדיין חיה ונושמת. גם בעידן הרשתות החברתיות והתקשורת המקוונת אי אפשר לוותר עליה.
"הודעה לעיתונות היא הדרך המהירה והקלה ביותר כדי לקבל פרסום חינם", סבור העיתונאי האמריקני ג'ופרי ג'יימס, והוא מוסיף: "אם ההודעה כתובה היטב, היא עשויה להניב מספר גדול של פרסומים".[1] ואילו גי'אן וואי, מומחית אמריקאית ליחסי ציבור באינטרנט, אומרת: "המחשבה שההודעה לעיתונות מתה בעידן המדיה החברתית אינה נכונה. הודעה טובה יכולה להוליך את המסר שלכם לערוצים חדשים ולהגיע לאלפי או אפילו למיליוני קוראים חדשים".[2] גם איש יחסי הציבור האמריקאי, מיכאל דה-רואיג'טר, סבור שההודעה לעיתונות לא שבקה חיים, ואדרבא – "יש לה עתיד מזהיר". הערכה אופטימית ונלהבת זו מבוססת על כך שחברת "גוגל" "שינתה בשקט את אלגוריתם החיפוש והתוצאה היא שהודעות לעיתונות כלולות כיום בתוצאות החיפוש". והוא מוסיף כי גם לו עצמו היו ספקות לגבי גורלה ועתידה של ההודעה לעיתונות, "אבל, עכשיו, כאשר גוגל מכירה בהודעה לעיתונות כמקור אמיתי לחדשות, זהו התמריץ הטוב ביותר כדי להפיק ממנה את המיטב".[3]
מצד שני, אסור לשגות באשליות כי קמפיין תקשורתי ויחצני יכול להסתכם בהודעה לעיתונות, או להתבסס רק עליה. במדריך ליחסי ציבור שפרסמה אוניברסיטת קנזס נכתב: "הודעה לעיתונות לא הולכת לפתור את כל צרות הפרסום שלך. היא גם לא תביא תשומת לב תקשורתית רבה. הכתב או העורך הממוצע מקבלים יותר הודעות לעיתונות ממה שהם יכולים להשתמש בהן. לכן, ההודעה לעיתונות צריכה להיות רק חלק אחד של הקמפיין התקשורתי".[4] ולשם המחשה: ביום עבודה רגיל בארצות-הברית מפיצות חמש סוכנויות ידיעות אמריקניות גדולות יותר מאלפיים הודעות לעיתונות! [5]
מהי, בעצם, הודעה לעיתונות? – על פי הגדרה מקובלת זו "הודעה בכתב המופצת לעיתונאים ולארגוני תקשורת, ומשמשת כאחד האמצעים הנפוצים למסירת מידע לעיתונות" (לימור, אדוני ומן, 2007, 138).[6] ז'אק קאטלר, שהוא מנכ"ל חברה אמריקאית ליחסי ציבור, מסביר: "הודעות לעיתונות הן מרכיב חיוני באסטרטגיית יחסי ציבור... הן מיועדות לעורר את העניין בקרב עיתונאים כדי שיבקשו מידע נוסף להרחבת הסיקור. הודעה טובה היא, לעתים קרובות, הצעד הראשון להשגת כתבה בעיתון או ראיון בטלוויזיה".[7]
"עיתונאים מקבלים הרבה הודעות לעיתונות", מדגיש מיכאל דה-רואיג'טר, יועץ יחסי ציבור בהווה ועיתונאי לשעבר", "ויש סיכוי גבוה שההודעות תימחקנה מבלי שתיפתחנה ומבלי שיקראו אותן".
וכדי שההודעה לעיתונות תשיג את מטרתה צריך לדעת איך לכתוב אותה ואיך לנתבה. הנה 24 טיפים על הודעות לעיתונות:
 1. האם באמת יש לכם מה להגיד? יש לשקול פרסום הודעה לעיתונות רק כאשר יש חדשות שאותן רוצים לחלוק עם הציבור. למשל: האם ההודעה כוללת מידע חדש וחשוב, גם אם הוא על נושא ישן? האם למידע הכלול בהודעה עשויה להיות השפעה על חיי התושבים או רווחתם? האם ההודעה מבשרת על פתרון של בעיה? האם ההודעה כוללת מובאות מדבריו של בן-אדם חשוב או מפורסם?
 2. מי קהל היעד של המסר? אשת יחסי הציבור האמריקנית, דבי לאבן, טוענת כי "הדבר החשוב ביותר שיש לשים אליו לב בעת כתיבת הודעה לעיתונות הוא קהל היעד".[8] הודעה לעיתונות המיועדת לפרסום בכתב-עת מקצועי צריכה להיות שונה בניסוחה ובצורת הגשתה מזו המיועדת לפרסום במקומון, ומכאן – בהחלט אפשרי שיהיה צורך לכתוב גרסאות שונות של הודעה אחת כאשר כל נוסח מיועד לקהל יעד אחר.
 3. לאן זה מיועד? האם ההודעה מיועדת לפרסום באמצעי התקשורת הארציים (ואולי אף הבינלאומיים) או בעיתון ותחנת רדיו מקומיים? ואולי היא מתאימה להפצה רק לבלוגרים בתחום מסוים? יש הבדלים בצורת הניסוח וההגשה בעצם לערוץ התקשורת שבאמצעותו מועבר המסר לציבור.
 4.דע את האויב. אם שולחים הודעה לעיתונאים כדאי להוסיף לה "נגיעה אישית", המלמדת כי העיתונאי איננו בבחינת תיבת דואר אלמונית, שבאמצעותה משגרים מסרים, אלא ישות אנושית. הבלוגר האמריקני, לסלי לאסיטר, סיפר בהקשר זה כי הוזמן לכתוב על מסעדה חדשה, ובפניה אליו כתב איש יחסי הציבור: "אני יודע שאתה  בדרך כלל, לא רוצה לנסות מסעדת ברביקיו חדשה, אבל יש לנו כמה דברים נהדרים למגש צמחוני".[9] ומה הפעים את הבלוגר? העובדה שהיחצן קרא עליו וידע שהוא צמחוני, וזאת לפני ששלח אליו את ההודעה לעיתונות.
 5. לכתוב כמו עיתונאים. העקרונות של כתיבת הודעה לעיתונות דומים לאלה של כתיבת ידיעה עיתונאית. אם ההודעה כתובה היטב כמו ידיעה אמיתית גדולים הסיכויים שהיא תעבור את "המסננת" של הכתבים והעורכים ובעיקר – יש סיכוי שהיא תיכנס כלשונה לאמצעי התקשורת.
6. הודעה בלי מ"מים היא הודעה עם מום. בכתיבת הודעה לעיתונות יש לזכור את "חמשת המ"מים" של הכתיבה העיתונאית המציינים את חמש השאלות שעליהן חייבת להשיב כל ידיעה עיתונאית: מי? מה? מקום? מתי? מדוע?
 7. יחי הרושם הראשון. הכותרת בעיתון נועדה ללכוד את עינו של הקורא ולמשוך אותו להמשיך ולקרוא את הידיעה או הכתבה. כך הם הדברים גם לגבי הכותרת של הודעה לעיתונות. הכותרת היא שתיצור את הרושם הראשון שעיתונאי יקבל מההודעה, וכפי שאמר אוסקר ויילד "אף פעם אין הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשון"... וכותרת שלא תיצור את הרושם הרצוי גורלה להיזרק לפח, האמיתי או במחשב.
 8. יחי הרושם השני. הכותרת נועדה ליצור את הרושם הראשוני, אך יש לה, בדרך כלל, חסרון אחד: היא חייבת להיות קצרה, עניינית ומושכת. כותרת המשנה, הנכתבת מתחת לכותרת הראשית, מאפשרת להוסיף מידע ולהעשיר את הכותרת.
9. ישר ולעניין. עיתונאים הם אנשים עסוקים, לכן, חייבים לקבל, כמעט כמוסכמה, שהם יקראו רק את המשפט הראשון בהודעה לעיתונות, ורק אם זה ימשוך אותם – ימשיכו בקריאה. לכן, הטקסט צריך להיות קצר ובהיר, ועיקרי הדברים חייבים להופיע – כמו בפתיח של ידיעה עיתונאית – בתחילת ההודעה. יש הסבורים כי פסקת הפתיחה לא צריכה לכלול יותר משני משפטים, שאורכו של כל אחד מהם לא יעלה על כ-20 מילים.
 10מעט זה הרבה. כדאי לכתוב כמה טיוטות של ההודעה לעיתונות כדי להבטיח שהיא תהיה קצרה וממצה. מי שמתלבט איך לנסח ידיעה קצרה כדאי שיעיין בעיתונות, או באתרי חדשות באינטרנט, וילמד מהם כיצד אפשר לנסח ידיעה על אירוע ב-50 או במאה מילים.
 11פתיחה עם דמיון יוצר. הפתיח של ההודעה לעיתונות לא צריך להיות רק קצר וממצה, אלא רצוי שהוא גם יהיה מקורי, מעניין ומגרה. יועצת התקשורת הבריטית, ג'נט מארי, מציעה ללמוד מהדרך שבה מוצגים פריטי חדשות בטלוויזיה או ברדיו, ולנסח את משפט הפתיחה של ההודעה בצורה דומה. למשל: "למה בעל בית קפה מקומי נותן בסופי שבוע קפה בחינם לכל מי שנולד בחודש יולי?"[10]. למרות שהעיתונות וההודעות לעיתונות אמורות לתת תשובות, ולא להציג שאלות, הרי שדווקא השאלה עשויה להיות לעתים המרכיב המגרה והמעניין.
12. ש לכם עניין עם בני אדם. כבר במחקרים המוקדמים על תהליך הברירה (סלקציה) באמצעי התקשורת הסתבר כי לאירועים הכוללים  זווית אישית ואנושית יש סיכוי יותר גדול להפוך לחדשה עיתונאית. המסקנה: סיפור אנושי, או מידע שיש לו השפעה על בני אדם, יסייעו להודעה לעיתונות לעבור בהצלחה את המסננת התקשורתית.
 13. ציטוטים מוסיפים חיים. כדאי לשבץ בהודעה ציטוטים – מפי מנהלים, מומחים או לקוחות – שכן יש בכך כדי להעניק ממד נוסף של אמינות לטקסט הכתוב.
 14. בלי סלנג ובלי מילים מקצועיות. לכל תחום ולכל ענף במשק יש לינגו משלו. יש להימנע משימוש במונחים מקצועיים. אף אחד לא יבין אותם, ובעיקר  - הם עלולים לשדר התנשאות על פני "הקורא הפשוט". סלנג, מצד שני, עלול להעיד בדיוק ההפך: על דלות השפה של הכותבים.
 15. לנכש שגיאות כתיב ושיבושי לשון. הם מעידים על חוסר מקצועיות ואף על זלזול בקוראים. לכן, יש לשוב ולבדוק את הטקסט שוב ושוב כדי לנכש שגיאות הקלדה ושיבושי לשון.
16. הודעה לעיתונות זה לא טור דעה. הודעה צריכה להיות מנוסחת באופן אובייקטיבי, כאילו נכתבה על ידי משקיף ניטרלי. את הדעות האישיות כל אחד צריך לשמור לעצמו ולא לשלבם בהודעה לעיתונות.
17. בלי סגנון של אנשי מכירות. העיתונאי האמריקני אנדי אשבי, הכותב בעיתון ביזנס ז'ורנל בממפיס, מסביר בפשטות עד כמה הסגנון הזה מעצבן: "מפריע לי כאשר במשפט הראשון נכללים ציטוטים כמו 'אנחנו באמת מתרגשים ...', 'אנו שמחים מאוד להעביר את משרדנו' או 'אנחנו ממש נרגשים לשכור אדם זה' וכו''.[11]
18. בלי אגו. הודעות לעיתונות ראוי לכתוב בגוף שלישי. לא "אני" או "אנחנו" (אלא אם כן הדברים מצוטטים מפיו של דובר מזוהה). הדבר מעניק להודעה ממד של נייטרליות ומחזק את אמינותה.   
 19. תצלום שווה אלף מילים. סיפורים רבים בעיתונות הם, בעצם, רק תצלום עם כיתוב. לכן, אם יש תצלום כדאי לצרפו להודעה לעיתונות. לפעמים הוא יופיע לצד ידיעה, ולפעמים הוא יהיה הידיעה עצמה. אם החומר מעניין ומצדיק זאת כדאי לצרף גם סרטון ותקליטור.
20. זה לא נעים לראות עיתון סגור. לפני שמשגרים את ההודעה לאמצעי התקשורת, ובמיוחד לעיתונים ולכתבי-עת, יש לוודא כי לא חלף הדד-ליין של "סגירת" העיתון והורדתו לדפוס.  דומה הדבר למי שיגיע לתחנת הרכבת אחרי שהרכבת כבר עזבה את הרציף.
 21. בלי צרופות באי מייל. רבים מאלה השולחים אי-מיילים נוהגים לצרף מסמכי וורד כצרופה (אט'צמנט). לא כדאי לעשות כך אם שולחים הודעות לעיתונות באי-מייל. הסיבה, לדברי היחצנית הקנדית, וויטני זלמר: שליחת ההודעה שלכם כקובץ מצורף עלולה לגרום להתעלמות ממנה. מה הפתרון? להדביק את ההודעה בתוך גוף הדוא"ל.[12]
 22. המפתח הוא במילות המפתח. בעידן מנועי החיפוש יש חשיבות לשימוש במילות מפתח נכונות, שיסייעו לעיתונאים ולגולשים לאתר את המידע ולהיחשף אליו. רצוי לשבץ מילות מפתח גם בכותרת ההודעה.
23. לא לשכוח: מידע ליצירת קשר. בשולי ההודעה יש לכתוב את המשפט "למידע נוסף, אנא צרו קשר" ולציין את הפרטים הרלוונטיים (מספרי טלפון, כתובת רגילה וכתובת אלקטרונית) ליצירת הקשר.
 24. בלי "סוף" – אין סוף. איך לסיים את ההודעה לעיתונות? התשובה: במילה אחת קצרה  - "סוף". למרות כל שכלולי הטכנולוגיה טקסטים המועברים ברשת האינטרנט עלולים להשתבש או להיקטע, ועל כן ראוי לציין שהטקסט הגיע לסיומו. 

© כל הזכויות שמורות

המאמרים הבאים בסדרה:
"היש פה נערות ליווי?"- 20 טיפים על מסיבות עיתונאים
"השטן נמצא בפרטים הקטנים" – 30 טיפים על סיור עיתונאים
"'הגביע הקדוש' של המידע" – 17 טיפים על ערכת עיתונות

(פורסם ב: 2.5.2016)
----------------.
*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר:http://on.fb.me/1PWlauF
------------------.


מקורות





[1] James, Geoffrey (10.11.10). "How To Write a Press Release, with Examples". Cbs Moneywatch. Retrieved on 10 November 2015 from: http://www.cbsnews.com/news/how-to-write-a-press-release-with-examples/      
[2] Wei, Jiyan (n.d.) "The 6 Essential Steps to Writing a Killer Press Release". Copyblogger.  Retrieved on 10 November 2015 from: http://www.copyblogger.com/killer-press-release/  
[3] Ruijter, Michiel de (17.3.15). "The Press Release Isn’t Dead, It Is Reborn". Lewis pr. Retrieved on 21 November 2015 from: http://blog.lewispr.com/2015/03/the-press-release-isnt-dead-it-is-reborn.html
[4] Wadud, Eric  (2015). "Section 3. Preparing Press Releases. " Community Tool Box. Retrieved on 10 November 2015 from: http://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/participation/promoting-interest/press-releases/main     
[5] חמש הסוכנויות הן: Business Wire ,  Marketwire, PrimeNewswire, PR Newswire ו-  PRWeb. ראו: Evans, Sarah (4.11.08). "10 Ways to Make Press Releases More SEO Friendly". Mashable. Retrieved on 10 November 2015 from: http://mashable.com
[6] לימור, יחיאל ורפי מן (1997). עיתונאות: איסוף מידע, כתיבה ועריכה. תל-אביב: האוניברסיטה הפתוחה.
[7]  Cutler, Zach (13.1.13). "8 Tips for Writing a Great Press Release". Huff Post Small Business. Retrieved on 10 November 2015 from: http://www.huffingtonpost.com/zach-cutler/press-release-tips_b_2120630.html    
[8] Leven, Debbie (n.d.). "A complete guide to writing an effective press release". The Marketing Donut. Retrieved on 10 November 2015 from: http://www.marketingdonut.co.uk/marketing/pr/writing-a-press-release/a-complete-guide-to-writing-an-effective-press-release  
[9] מצוטט על ידי: Seiter, Courtney (July, 2013). "Press Release Tips to Get You Noticed: 15 Journalists Tell You How". Raven. Retrieved on 10 November 2015 from: https://raventools.com/blog/press-release-tips
[10] Murray, Janet (16.6.15)."How to write an effective press release". Theguardian. Retrieved on 10 November 2015 from: http://www.theguardian.com/international  
[11]  מצוטט על-ידי סייטר, שם.
[12] Zelmer, Whitney (17.7.15). "The press release is not dead – 8 tips on getting it right". MediaMiser. Retrieved on 20 November 2015 from: https://www.mediamiser.com/blog/2015/07/17/the-press-release-is-not-dead-8-tips-on-getting-it-right/    

אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה