בחודש דצמבר 2015 רשמה הרשת החברתית פייסבוק שיא חדש: מספר המשתמשים ברשת חצה את קו המיליארד וחצי בכל רחבי העולם.[1]
פייסבוק,
שהיא המוכרת והמפורסמת בין הרשתות החברתיות, נולדה ב-4 בפברואר 2004. קבוצת
סטודנטים באוניברסיטת הרווארד, בראשותו של מארק צוקרברג, העלתה לרשת האינטרנט אתר,
שאותו כינו בשם פייסבוק, ואשר נועד לשמש כרשת תקשורת בין סטודנטים
באוניברסיטה. בעמוד הבית שלו נכתב: "פייסבוק הוא מדריך מקוון המחבר בין אנשים
באמצעות רשתות חברתיות באוניברסיטאות... אתם יכולים להשתמש בפייסבוק כדי לחפש אנשים
באוניברסיטה שלכם, לגלות מי משתתף בקורסים שאתם לומדים, לחפש חברים של חברים שלכם...".[2]
מאז זרמו פוסטים רבים ברשת החברתית ומספר המשתמשים בה עולה בהתמדה.
מה
החשיבות של פייסבוק ליחסי ציבור? - למנהלת השיווק האמריקנית, סאלי די, יש תשובה
נחרצת: פייסבוק הוא המכשיר היעיל ביותר מבחינת יחסי ציבור. "האדם הממוצע בודק
את דף הפייסבוק שלו לפחות 14 פעמים ביום, ועבור רבים החדשות ברשת הפייסבוק הן הדבר
הראשון שהם רואים בבוקר".[3]
מארק
צוקרברג: מרשת תקשורת של סטודנטים לרשת חברתית חובקת עולם
להלן
19 טיפים למי שמבקש להסתייע בפייסבוק כאמצעי ליחסי ציבור. הטיפים הללו כוללים
שאלות-מנחות ועצות מעשיות:
1.
למה דווקא פייסבוק? לפני שמחליטים להשתמש בפייסבוק, יש לבדוק
אם אכן זה הערוץ המתאים כדי להגיע לקהל היעד. במילים פשוטות: האם קהל היעד שאליו
מבקשים להגיע אכן משתמש ברשת זו ופעיל בה?
2.
האם בניתם דיוקן (פרופיל) לארגון שלכם? עמוד הבית שלכם הוא
גם הפנים שלכם. לכן, יש לבנות דיוקן מלא, עשיר ויפה. דיוקן כזה יסייע למשוך אוהדים,
יעודד קשרים ויתרום לפיתוח תנועה ברשת.[4]
יש להקדיש תשומת לב רבה לא רק לעיצוב הגראפי אלא גם לאיכות התצלומים ולכך שהם אכן
מייצגים את מה שאתם מבקשים להציג.
3.
זכרו את חוק 20-30-50.
מומחים ליחסי ציבור ממליצים על חלוקת התוכן ברשת לפי המינון
הבא: 50% יוקדשו לחדשות על הארגון או על הלקוח, 30% יציגו חומרים ולסיפורים
אנושיים על הארגון, עובדיו או לקוחות, ואילו 20% בלבד יוקדשו לשיווק מזוהה וישיר
של הארגון או של תוצריו.[5]
4. שלילי זה לא חברתי. רשת הפייסבוק היא,
לעתים קרובות, זירה של השתלחויות פרועות. צריך להיזהר לא ליפול במלכודת הזו. לכן, הסגנון
בפייסבוק - של ארגון, של חברה או של בן-אדם –צריך להיות חיובי. וכמובן, עדיף שהמסר
יגרום למישהו לחייך, לצחוק או שיהוה מקור להשראה מבחינתו.
5. "השעות הרעות"
של פרסום בפייסבוק. מחקרים מלמדים כי שעות הערב –
משעה שמונה בערב ועד שבע בבוקר למחרת היום – הן "השעות הטובות" לפרסום
בפייסבוק. התגובות על פרסומים בשעות אלה גבוהות בשיעור של 15% מפרסומים בין השעות
שבע בבוקר לשמונה בערב, הנחשבות כ"שעות עמוסות", וממילא הן גם
"השעות הרעות" מבחינתו של מי שמבקש לפרסם בפייסבוק.[6]
6. היתרונות של סופשבוע.
סופי שבוע טובים לפייסבוק: שיעור האינטראקציה להודעות בסופי השבוע גבוה ב-14.5% בהשוואה
להודעות שנכתבו באמצע שבוע. מחקרים שנערכו בארצות-הברית מלמדים כי למרות ששיעור
התגובות גבוה יותר, הרי רק כ-15% מאנשי השיווק ויחסי הציבור מנצלים זאת.[7]
7. חברים הם כמו צמחים בגינה – צריך לטפח אותם. חברוּת
איננה חד-סטרית. בחברים יש להשקיע. גם בפייסבוק. כל משתמש בפייסבוק מכיר את
אופציית ה"לייק". אבל, אם רוצים לטפח ולפתח קשרים עם החברים, כדאי לפעמים
להציע להם להגיב בצורה יותר מפורטת ומתוחכמת, למשל: תשובה בסולם של מ-1 עד 10. הדרך
הטובה ביותר לנהל דיאלוג עם הגולשים היא להציג להם שאלות, שכן דו-השיח יוצר תקשורת
ומעורבות עם הגולשים. ויש, כמובן, דרכים נוספות רבות לטפח את החברים ואת הקשרים.
ביניהן: מבצעים מיוחדים לחברים, מתן הנחות למוצרים או לשירותים או ארגון תחרויות.
ואם אתם מארגנים תחרויות – זכרו לציין את מועדי הפתיחה והסיום וכן הוראות ברורות
כיצד להשתתף בתחרות.[8]
8. זהירות
בטיפול בתלונות. תלונות ברשת הן לפעמים כמו פצצת זמן. לכן,
יש להגיב מיידית על תגובות ותלונות. בעולם של המדיה החברתית אין דבר מרגיז יותר מחבר
שכתב תגובה ואינו מקבל תשובה. ועוד תזכורת בנושא תלונות: אל תמחקו תלונות מעמוד
הפייסבוק שלכם. אם הנושא טופל במהירות וביעילות, התגובה שלכם תרכך את התלונה. אם
הטיפול לא היה יעיל, גם הסרת התלונה לא תועיל, שכן המתלונן ישוב ויציף אותה –
ואולי לא רק בעמוד שלכם בפייסבוק, אלא גם בערוצים אחרים. ועוד: "אם אתה מס'
29 בתור בשיחת טלפון, רק אתה יודע את זה ומי שמחזיק אותך בהמתנה", אמר השדר
הבריטי דייויד שניידר בשיחה ב"בי.בי.סי" על תלונות ברשתות חברתיות,
"אבל אם אתה מפרסם ברשת חברתית, אתה מגיע לציבור גדול שיכול להיות הרסני לגבי
הארגון".[9]
9. תכתבו
את זה פשוט. את ההודעות בפייסבוק יש לכתוב בצורה תמציתית, ובעיקר
- בשפה פשוטה ותוך שימוש באוצר מילים קלות להבנה. מילים גבוהות ושפה טכנית עלולים
ליצור אצל הגולשים תחושה שאתם מתנשאים
מעליהם ולעורר מצדם ניכור - והם ינתקו את הקשר.
10.
תכתבו את זה קצר. הודעות הכוללות פחות מ-80 תווים מצליחות לקדם קשרים
בשיעור גבוה בהרבה בהשוואה להודעות יותר ארוכות. הודעות תמציתיות ביותר, שאורכן
איננו עולה על 40 תווים, מעוררות ומעודדות את המעורבות הגדולה ביותר.[10]
11. פחות
זה יכול להיות דווקא יותר. "הפצצה" של מסרים
ופוסטים ברשת הפייסבוק איננה תמיד מועילה ויעילה. מחקרים שונים מלמדים כי דווקא מי
שפרסם רק פעם או פעמיים ביותר זכה לתגובות רבות יותר מאשר אלה שפרסמו שלוש פעמים
ויותר ביום אחד. המסקנה: המפתח הוא באיכות ולא בהכרח בכמות. או כהמלצתה של יועצת השיווק
ליסה באייר: "להיות כמו מק-גווייר וברוס לי. לעשות יותר עם פחות, להיות יצירתי
והרפתקן".[11]
12. לא
רק יו-טיוב. למרות שיש רשתות חברתיות אחרות המזוהות בעיקר
עם סרטונים ותצלומים (יו-טיוב או אינסטגרם – שלהם יוקדשו מאמרים נפרדים בהמשך) גם
פייסבוק היא פלטפורמה מצוינת להעלאת תכנים חזותיים. צרכני האינטרנט המודרניים
מחפשים ריגושים ועניין ואין כמו סרטים או תצלומים כדי לספק רצון זה. קהל היעד שלכם
מחפש בעיקר תמונות וסרטונים כאשר הוא מגולל את ההודעות שהגיעו לעמוד הבית שלו. אתם
מתחרים עם התצלומים שמעלים חברות אחרות, או תמונות משפחתיות של האוהדים שלכם. צריך
להעלות תצלום או סרטון שהם מסקרנים ויפים כדי ללכוד את תשומת ליבם.
13. כדאי
להקשיב למקצוענים. כאשר מעלים תמונות לפייסבוק, ובמיוחד לדף הבית,
כדאי לבחון עם אנשי מקצוע מה השיטה הטובה ביותר (לדוגמה: מומחים ממליצים על PNG ולא על JPEG).
14.
לא יהיה לכם זמן לשלוח את המסר מחר? – אפשר לתכנן את זה כבר היום. פייסבוק
מאפשר לתכנן מראש את מועד העלאת המסרים, הכתובים או החזותיים. כאשר מעלים בדף הבית
פוסט חדש מופיע, בתחתית המשבצת שבה נכתב הטקסט, איקון קטן של שעון המאפשר לכוון
מראש את מועד העלאת הפוסט. סידור זה נוח במיוחד לבעלי עסקים קטנים, אך לא רק להם.[12]
15.
כדאי לפעמים להיות "שתולים". קבוצות
פייסבוק יכולות להיות לא רק זירה חשובה להפצת מסרים, אלא גם מקור מידע. לכן, כדאי להצטרף
לקבוצות רבות, אבל – וזה "אבל" חשוב – יש לבדוק מראש שהקבוצות הללו
מתאימות לצרכים שלכם, וכי הקבוצות הללו אכן פעילות. אחרת, כל פעילות בקבוצות הללו
תהיה בבחינת בזבוז זמן והשקעת מאמצים לריק.
16. פייסבוק
הוא לא רק פלטפורמה פסיבית לפרסום פוסטים. פייסבוק,
כמו ענקי רשת אחרים, מציעה כלי ניטור ומחקר מתוחכמים המאפשרים לקבל תמונה רחבה על
הגולשים והרגליהם. כדאי אפוא להכיר את הכלים הללו כדי להשתמש בהם ביעילות. דוגמה
קטנה: כלי הניטור מאפשרים לדעת מהן שעות הגלישה המועדפות על הגולשים בעמוד שלכם,
כדי שתוכלו לנתב אליהם את המסרים בעיתוי הטוב ביותר.
17.
היסטוריה זו לא מילה מגונה. תלמידים בבתי הספר אולי לא
אוהבים את שיעורי ההיסטוריה, אבל היסטוריה יכולה להוסיף תכנים מרתקים לעמוד שלכם
ולהעשיר את חוויית הגלישה. לכל ארגון יש "אבני דרך" היסטוריות, והצגתן
בצורה נכונה ויפה מאפשרת לארגון לספר על תולדותיו ועל הצלחותיו בעבר, ובעיקר –
להציג את הפן האנושי של פעילותו.
18.
פייסבוק הוא לא רק רשת – הוא גם זירה לתחרויות. מבצעים, תחרויות, ופרסים הם
כלי עבודה ליחסי ציבור ברשת הפייסבוק. כדי להצליח צריך להגדיר מראש ובצורה ברורה את
המטרות והיעדים של המבצע/התחרות, כלומר: האם המטרה היא להגדיל את רשימת התפוצה ומספר
החברים? האם המטרה לעורר מודעות למוצר/רעיון/תכנית חדשים? או, אולי, המטרה היא לאסוף
תגובות ותכנים שנוצרו על-ידי המשתתפים בתחרות/מבצע, כגון תמונות וסרטי וידיאו, כדי
להשתמש בהם בקמפיינים עתידיים של פרסום ויחסי ציבור.[13]
19. והעיקר,
לא לפחד כלל... יש מי שמפחד מפייסבוק, כמו מרשתות חברתיות
אחרות, כי הן גדולות ומאיימות. אבל ליועצת השיווק האמריקנית סאלי די יש דעה אחרת:
"כאשר מנהלים אותו בצורה נכונה, פייסבוק הוא כמו כלב מאולף ולא כמו חיה מאיימת".
לכן, יש לפתח קהל יעד נאמן בעזרת פוסטים אסטרטגיים ויצירתיים.[14]
(פורסם ביום 29
בפברואר 2016)
----------------.
*פרופ' חיליק
לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.
ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014),
שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF
------------------.
מקורות:
[1] "Number of
monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2015". Retrieved
11 February 2016 from Statista website: http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
[3] Dee, Sally
(11.8.2015). "5 Tips for Faceook". Playbook Public Relations.
Retrieved 27 December 2015 from: http://playbookpublicrelations.com/2015/08/11/5-tips-for-facebook
[4] Bullock, Lilach
(24.8.2015). "8 Tips for Getting More Facebook Traffic". Maximize
Social Business. Retrieved 27 December 2015 from: http://maximizesocialbusiness.com/8-tips-for-getting-more-facebook-traffic-9493/
[6] Buyer, Lisa (6.5.2013). "22 Facebook PR
Secrets Every Community Manager Should Know". Search Engine Watch.
Retrieved 27 December 2015 from: http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2266182/22-facebook-pr-secrets-every-community-manager-should-know
[8] Pollard,
Catriona (2014). "101 PR and Social Media Tips". CP Communications.
Retrieved 15 February 2016 from: http://cpcommunications.com.au/101-pr-social-media-tips-ebook
[9] Dougherty, Jim
(8.9.2014). "6 Ways Social Media Has Changed Public Relations".
Cision. Retrieved 27 December 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/09/6-ways-social-media-changed-public-relations/
[10] Bullas,
Jeff (2016). "10 Powerful Tips to Increase Fan Engagement on
Facebook". Retrieved 17 February 2016 from Jeffbullas,com website: http://www.jeffbullas.com/2012/02/29/10-powerful-tips-to-increase-fan-engagement-on-facebook/
[12]Harbison, Niall. Fisher,
Lauren (3.10.12). "25 Facebook tips every social media manager
needs". Ragan's Pr. Daily. Retrieved 27 December 2015 from:
http://www.prdaily.com/Main/Articles/25_Facebook_tips_every_social_media_manager_needs_12802.aspx
[13] Belosic.
Jim (22.2.2016). "17 Tips for Successful Facebook Contests". Social
Media Examiner. Retrieved 23 February 2016 from:
http://www.socialmediaexaminer.com/17-tips-for-successful-facebook-contests/?awt_l=J7Tgc&awt_m=3h.BaoigQwr.ILT
אין תגובות:
הוסף רשומת תגובה