דפים

יום שני, 29 בפברואר 2016

מרצים כותבים: יחסי ציבור ברשתות החברתיות (2): 19 טיפים ליחסי ציבור בפייסבוק



"פייסבוק הוא כמו כלב מאולף והוא לא חיה מאיימת" – 19 טיפים ליחסי ציבור בפייסבוק
   
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם  




                                                                                                                                                                                                                                                      

      
בחודש דצמבר 2015 רשמה הרשת החברתית פייסבוק שיא חדש: מספר המשתמשים ברשת חצה את קו המיליארד וחצי בכל רחבי העולם.[1]

פייסבוק, שהיא המוכרת והמפורסמת בין הרשתות החברתיות, נולדה ב-4 בפברואר 2004. קבוצת סטודנטים באוניברסיטת הרווארד, בראשותו של מארק צוקרברג, העלתה לרשת האינטרנט אתר, שאותו כינו בשם פייסבוק, ואשר נועד לשמש כרשת תקשורת בין סטודנטים באוניברסיטה. בעמוד הבית שלו נכתב: "פייסבוק הוא מדריך מקוון המחבר בין אנשים באמצעות רשתות חברתיות באוניברסיטאות... אתם יכולים להשתמש בפייסבוק כדי לחפש אנשים באוניברסיטה שלכם, לגלות מי משתתף בקורסים שאתם לומדים, לחפש חברים של חברים שלכם...".[2] מאז זרמו פוסטים רבים ברשת החברתית ומספר המשתמשים בה עולה בהתמדה.
מה החשיבות של פייסבוק ליחסי ציבור? - למנהלת השיווק האמריקנית, סאלי די, יש תשובה נחרצת: פייסבוק הוא המכשיר היעיל ביותר מבחינת יחסי ציבור. "האדם הממוצע בודק את דף הפייסבוק שלו לפחות 14 פעמים ביום, ועבור רבים החדשות ברשת הפייסבוק הן הדבר הראשון שהם רואים בבוקר".[3]
מארק צוקרברג: מרשת תקשורת של סטודנטים לרשת חברתית חובקת עולם

להלן 19 טיפים למי שמבקש להסתייע בפייסבוק כאמצעי ליחסי ציבור. הטיפים הללו כוללים שאלות-מנחות ועצות מעשיות:
1. למה דווקא פייסבוק? לפני שמחליטים להשתמש בפייסבוק, יש לבדוק אם אכן זה הערוץ המתאים כדי להגיע לקהל היעד. במילים פשוטות: האם קהל היעד שאליו מבקשים להגיע אכן משתמש ברשת זו ופעיל בה?
2. האם בניתם דיוקן (פרופיל) לארגון שלכם? עמוד הבית שלכם הוא גם הפנים שלכם. לכן, יש לבנות דיוקן מלא, עשיר ויפה. דיוקן כזה יסייע למשוך אוהדים, יעודד קשרים ויתרום לפיתוח תנועה ברשת.[4] יש להקדיש תשומת לב רבה לא רק לעיצוב הגראפי אלא גם לאיכות התצלומים ולכך שהם אכן מייצגים את מה שאתם מבקשים להציג.
3. זכרו את חוק 20-30-50. מומחים ליחסי ציבור ממליצים על חלוקת התוכן ברשת לפי המינון הבא: 50% יוקדשו לחדשות על הארגון או על הלקוח, 30% יציגו חומרים ולסיפורים אנושיים על הארגון, עובדיו או לקוחות, ואילו 20% בלבד יוקדשו לשיווק מזוהה וישיר של הארגון או של תוצריו.[5]
4. שלילי זה לא חברתי. רשת הפייסבוק היא, לעתים קרובות, זירה של השתלחויות פרועות. צריך להיזהר לא ליפול במלכודת הזו. לכן, הסגנון בפייסבוק - של ארגון, של חברה או של בן-אדם –צריך להיות חיובי. וכמובן, עדיף שהמסר יגרום למישהו לחייך, לצחוק או שיהוה מקור להשראה מבחינתו.
5. "השעות הרעות" של פרסום בפייסבוק. מחקרים מלמדים כי שעות הערב – משעה שמונה בערב ועד שבע בבוקר למחרת היום – הן "השעות הטובות" לפרסום בפייסבוק. התגובות על פרסומים בשעות אלה גבוהות בשיעור של 15% מפרסומים בין השעות שבע בבוקר לשמונה בערב, הנחשבות כ"שעות עמוסות", וממילא הן גם "השעות הרעות" מבחינתו של מי שמבקש לפרסם בפייסבוק.[6]
6. היתרונות של סופשבוע. סופי שבוע טובים לפייסבוק: שיעור האינטראקציה להודעות בסופי השבוע גבוה ב-14.5% בהשוואה להודעות שנכתבו באמצע שבוע. מחקרים שנערכו בארצות-הברית מלמדים כי למרות ששיעור התגובות גבוה יותר, הרי רק כ-15% מאנשי השיווק ויחסי הציבור מנצלים זאת.[7]
7. חברים הם כמו צמחים בגינה – צריך לטפח אותם. חברוּת איננה חד-סטרית. בחברים יש להשקיע. גם בפייסבוק. כל משתמש בפייסבוק מכיר את אופציית ה"לייק". אבל, אם רוצים לטפח ולפתח קשרים עם החברים, כדאי לפעמים להציע להם להגיב בצורה יותר מפורטת ומתוחכמת, למשל: תשובה בסולם של מ-1 עד 10. הדרך הטובה ביותר לנהל דיאלוג עם הגולשים היא להציג להם שאלות, שכן דו-השיח יוצר תקשורת ומעורבות עם הגולשים. ויש, כמובן, דרכים נוספות רבות לטפח את החברים ואת הקשרים. ביניהן: מבצעים מיוחדים לחברים, מתן הנחות למוצרים או לשירותים או ארגון תחרויות. ואם אתם מארגנים תחרויות – זכרו לציין את מועדי הפתיחה והסיום וכן הוראות ברורות כיצד להשתתף בתחרות.[8] 

8. זהירות בטיפול בתלונות. תלונות ברשת הן לפעמים כמו פצצת זמן. לכן, יש להגיב מיידית על תגובות ותלונות. בעולם של המדיה החברתית אין דבר מרגיז יותר מחבר שכתב תגובה ואינו מקבל תשובה. ועוד תזכורת בנושא תלונות: אל תמחקו תלונות מעמוד הפייסבוק שלכם. אם הנושא טופל במהירות וביעילות, התגובה שלכם תרכך את התלונה. אם הטיפול לא היה יעיל, גם הסרת התלונה לא תועיל, שכן המתלונן ישוב ויציף אותה – ואולי לא רק בעמוד שלכם בפייסבוק, אלא גם בערוצים אחרים. ועוד: "אם אתה מס' 29 בתור בשיחת טלפון, רק אתה יודע את זה ומי שמחזיק אותך בהמתנה", אמר השדר הבריטי דייויד שניידר בשיחה ב"בי.בי.סי" על תלונות ברשתות חברתיות, "אבל אם אתה מפרסם ברשת חברתית, אתה מגיע לציבור גדול שיכול להיות הרסני לגבי הארגון".[9]   

9. תכתבו את זה פשוט. את ההודעות בפייסבוק יש לכתוב בצורה תמציתית, ובעיקר - בשפה פשוטה ותוך שימוש באוצר מילים קלות להבנה. מילים גבוהות ושפה טכנית עלולים ליצור אצל הגולשים  תחושה שאתם מתנשאים מעליהם ולעורר מצדם ניכור - והם ינתקו את הקשר.

10. תכתבו את זה קצר. הודעות הכוללות פחות מ-80 תווים מצליחות לקדם קשרים בשיעור גבוה בהרבה בהשוואה להודעות יותר ארוכות. הודעות תמציתיות ביותר, שאורכן איננו עולה על 40 תווים, מעוררות ומעודדות את המעורבות הגדולה ביותר.[10]

11. פחות זה יכול להיות דווקא יותר. "הפצצה" של מסרים ופוסטים ברשת הפייסבוק איננה תמיד מועילה ויעילה. מחקרים שונים מלמדים כי דווקא מי שפרסם רק פעם או פעמיים ביותר זכה לתגובות רבות יותר מאשר אלה שפרסמו שלוש פעמים ויותר ביום אחד. המסקנה: המפתח הוא באיכות ולא בהכרח בכמות. או כהמלצתה של יועצת השיווק ליסה באייר: "להיות כמו מק-גווייר וברוס לי. לעשות יותר עם פחות, להיות יצירתי והרפתקן".[11]                                       

12. לא רק יו-טיוב. למרות שיש רשתות חברתיות אחרות המזוהות בעיקר עם סרטונים ותצלומים (יו-טיוב או אינסטגרם – שלהם יוקדשו מאמרים נפרדים בהמשך) גם פייסבוק היא פלטפורמה מצוינת להעלאת תכנים חזותיים. צרכני האינטרנט המודרניים מחפשים ריגושים ועניין ואין כמו סרטים או תצלומים כדי לספק רצון זה. קהל היעד שלכם מחפש בעיקר תמונות וסרטונים כאשר הוא מגולל את ההודעות שהגיעו לעמוד הבית שלו. אתם מתחרים עם התצלומים שמעלים חברות אחרות, או תמונות משפחתיות של האוהדים שלכם. צריך להעלות תצלום או סרטון שהם מסקרנים ויפים כדי ללכוד את תשומת ליבם.

13. כדאי להקשיב למקצוענים. כאשר מעלים תמונות לפייסבוק, ובמיוחד לדף הבית, כדאי לבחון עם אנשי מקצוע מה השיטה הטובה ביותר (לדוגמה: מומחים ממליצים על PNG ולא על JPEG).

14. לא יהיה לכם זמן לשלוח את המסר מחר? – אפשר לתכנן את זה כבר היום. פייסבוק מאפשר לתכנן מראש את מועד העלאת המסרים, הכתובים או החזותיים. כאשר מעלים בדף הבית פוסט חדש מופיע, בתחתית המשבצת שבה נכתב הטקסט, איקון קטן של שעון המאפשר לכוון מראש את מועד העלאת הפוסט. סידור זה נוח במיוחד לבעלי עסקים קטנים, אך לא רק להם.[12]                                           

15. כדאי לפעמים להיות "שתולים". קבוצות פייסבוק יכולות להיות לא רק זירה חשובה להפצת מסרים, אלא גם מקור מידע. לכן, כדאי להצטרף לקבוצות רבות, אבל – וזה "אבל" חשוב – יש לבדוק מראש שהקבוצות הללו מתאימות לצרכים שלכם, וכי הקבוצות הללו אכן פעילות. אחרת, כל פעילות בקבוצות הללו תהיה בבחינת בזבוז זמן והשקעת מאמצים לריק.

16. פייסבוק הוא לא רק פלטפורמה פסיבית לפרסום פוסטים. פייסבוק, כמו ענקי רשת אחרים, מציעה כלי ניטור ומחקר מתוחכמים המאפשרים לקבל תמונה רחבה על הגולשים והרגליהם. כדאי אפוא להכיר את הכלים הללו כדי להשתמש בהם ביעילות. דוגמה קטנה: כלי הניטור מאפשרים לדעת מהן שעות הגלישה המועדפות על הגולשים בעמוד שלכם, כדי שתוכלו לנתב אליהם את המסרים בעיתוי הטוב ביותר.

17. היסטוריה זו לא מילה מגונה. תלמידים בבתי הספר אולי לא אוהבים את שיעורי ההיסטוריה, אבל היסטוריה יכולה להוסיף תכנים מרתקים לעמוד שלכם ולהעשיר את חוויית הגלישה. לכל ארגון יש "אבני דרך" היסטוריות, והצגתן בצורה נכונה ויפה מאפשרת לארגון לספר על תולדותיו ועל הצלחותיו בעבר, ובעיקר – להציג את הפן האנושי של פעילותו.

18. פייסבוק הוא לא רק רשת – הוא גם זירה לתחרויות. מבצעים, תחרויות, ופרסים הם כלי עבודה ליחסי ציבור ברשת הפייסבוק. כדי להצליח צריך להגדיר מראש ובצורה ברורה את המטרות והיעדים של המבצע/התחרות, כלומר: האם המטרה היא להגדיל את רשימת התפוצה ומספר החברים? האם המטרה לעורר מודעות למוצר/רעיון/תכנית חדשים? או, אולי, המטרה היא לאסוף תגובות ותכנים שנוצרו על-ידי המשתתפים בתחרות/מבצע, כגון תמונות וסרטי וידיאו, כדי להשתמש בהם בקמפיינים עתידיים של פרסום ויחסי ציבור.[13]
                    
19. והעיקר, לא לפחד כלל... יש מי שמפחד מפייסבוק, כמו מרשתות חברתיות אחרות, כי הן גדולות ומאיימות. אבל ליועצת השיווק האמריקנית סאלי די יש דעה אחרת: "כאשר מנהלים אותו בצורה נכונה, פייסבוק הוא כמו כלב מאולף ולא כמו חיה מאיימת". לכן, יש לפתח קהל יעד נאמן בעזרת פוסטים אסטרטגיים ויצירתיים.[14]

 (פורסם ביום 29 בפברואר 2016)
----------------.
*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן. ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

הכותבים הם ממחברי הספר יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF
------------------.

מקורות:




[1] "Number of monthly active Facebook users worldwide as of 4th quarter 2015". Retrieved 11 February 2016 from Statista website: http://www.statista.com/statistics/264810/number-of-monthly-active-facebook-users-worldwide/
[2]  קירקפטריק, דייויד (2010). אפקט הפייסבוק. תל-אביב: מודן. עמ' 38.
[3] Dee, Sally (11.8.2015). "5 Tips for Faceook". Playbook Public Relations. Retrieved 27 December 2015 from: http://playbookpublicrelations.com/2015/08/11/5-tips-for-facebook
[4] Bullock, Lilach (24.8.2015). "8 Tips for Getting More Facebook Traffic". Maximize Social Business. Retrieved 27 December 2015 from: http://maximizesocialbusiness.com/8-tips-for-getting-more-facebook-traffic-9493/
[5] ibid
[6]   Buyer, Lisa (6.5.2013). "22 Facebook PR Secrets Every Community Manager Should Know". Search Engine Watch. Retrieved 27 December 2015 from: http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2266182/22-facebook-pr-secrets-every-community-manager-should-know
[7] Ibid.
[8] Pollard, Catriona (2014). "101 PR and Social Media Tips". CP Communications. Retrieved 15 February 2016 from: http://cpcommunications.com.au/101-pr-social-media-tips-ebook  
[9] Dougherty, Jim (8.9.2014). "6 Ways Social Media Has Changed Public Relations". Cision. Retrieved 27 December 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/09/6-ways-social-media-changed-public-relations/
[10] Bullas, Jeff (2016). "10 Powerful Tips to Increase Fan Engagement on Facebook". Retrieved 17 February 2016 from Jeffbullas,com website:  http://www.jeffbullas.com/2012/02/29/10-powerful-tips-to-increase-fan-engagement-on-facebook/
[11] Buyer. Ibid
[12]Harbison, Niall. Fisher, Lauren (3.10.12). "25 Facebook tips every social media manager needs". Ragan's Pr. Daily. Retrieved 27 December 2015 from: http://www.prdaily.com/Main/Articles/25_Facebook_tips_every_social_media_manager_needs_12802.aspx
[13]  Belosic. Jim (22.2.2016). "17 Tips for Successful Facebook Contests". Social Media Examiner. Retrieved 23 February 2016 from: http://www.socialmediaexaminer.com/17-tips-for-successful-facebook-contests/?awt_l=J7Tgc&awt_m=3h.BaoigQwr.ILT 
[14] Dee, ibid.


יום שלישי, 23 בפברואר 2016

מרצים כותבים: יחסי ציבור ברשתות החברתיות (1)



מ"מהפכת האביב" ל"מהפכת הקוטג":
100 טיפים ליחסי ציבור ברשתות החברתיות
מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*


הרשתות החברתיות מתפשטות בכל רחבי העולם כמו קורי עכביש. הן צמחו בשלהי העשור האחרון של המאה ה-20 ובתוך פחות משני עשורים נהפכו לערוצי תקשורת המונים ומיוחס להם כוח השפעה ניכר. לפייסבוק, כך נטען, הייתה השפעה רבה על "מהפכת האביב" בקהיר בשנת 2011, שהביאה לסילוקו של הנשיא מוברק ולחילופי השלטון. גם "מהפכת הקוטג'" בישראל, שאילצה את חברת "תנובה" להוריד את מחירי מוצריה, נולדה בפייסבוק בקיץ של אותה שנה.
הרשתות החברתיות טומנות בחובן מתווה בסיסי של כר פעולה נרחב לאנשי יחסי ציבור (אם כי, כמובן, לא רק להם). ואמנם, אנשי יחסי ציבור גילו עד מהרה את הפוטנציאל הטמון ברשתות החברתיות והחלו להשתמש בהן. יש הטוענים כי הרשתות החברתיות שינו את פני תעשיית יחסי הציבור מכמה וכמה סיבות. ביניהן: האפשרות של אינטגרציה בין הרשתות החברתיות לבין אמצעי התקשורת "הישנים" כערוצים להעברת מסרים לקהלי היעד; היכולת של הציבור להיות שותף ביצירה מחודשת (re-creation) של המסר; הצורך לגלות עירנות מתמדת כדי לעקוב באופן שוטף ומיידי אחרי התגובות ברשתות החברתיות; וכן היכולת לנתב את המסרים לקהלי יעד מזוהים ומוגדרים (דבר המאפשר תחכום ויעילות במסעות של יחסי ציבור).[1]  
הרשתות החברתיות גם תרמו לצמיחת תופעת "עיתונאים עצמאיים" – כלומר, כל אחד יכול לדווח ולהעלות תצלומים לרשתות החברתיות – דבר המחייב את אנשי יחסי הציבור להתמודד עם ספקי מידע מסוג חדש, בעוד שבעבר הם התמודדו בעיקר עם עיתונאים מקצועיים. כתוצאה מכך, אנשי יחסי ציבור כבר אינם צריכים להסתמך רק על עיתונאים כדי לשווק את המידע והמוצרים שלהם, ויועצת השיווק האמריקנית, הולי ריגן, אף טוענת כי "פעמים רבות, זו יכולה אפילו להיות אסטרטגיה יעילה יותר".[2] מצד שני, מעקב אחרי הרשתות החברתיות מאפשר לאנשי יחסי ציבור לזהות את תחומי ההתמחות והידע של העיתונאים כדי לנתב אליהם חומרים העשויים לעניין אותם באופן אישי. וזאת, במקום "להציף" עיתונאים רבים בחומרים לא רלוונטיים. 
היתרון הגדול של ערוצי התקשורת החברתית, מבחינתם של יחסי ציבור, הוא בכך שהם מאפשרים דו-שיח, סימטריות ודו-סטריות. כלומר, הנמען אינו רק יעד לקבלת מידע, אלא הוא יכול להגיב ואף להיות שותף פעיל בשיחה. סוג זה שיח פותח בפני אנשי יחסי ציבור דרכי פעולה חדשות, הנתפסות כאמינות, בעיקר משום שמתכונת של דו-שיח סימטרי ודו-סטרי יוצרת אצל הנמענים תחושה שהם שותפים מלאים לשיח.
ריצ'רד ברנסון, המיליארדר הבריטי שעסקיו חובקים עולם, רואה ברשתות החברתיות כלי חשוב ביותר להשגת הלקוחות שלו: "אחד הדברים הראשונים שלמדנו היה שחשבונות המדיה החברתית שלנו נתנו לנו כיוון של איך אנחנו יכולים לשפר בזמן אמת. באמצעות הערות לקוחות, התחלנו ללמוד על בעיות עם המוצרים והשירותים שלנו במהירות רבה יותר מאשר אי פעם בעבר. בתגובה, הקמנו מערכות, כך שלקוח, שיש לו שאלה או בעיה, יכול לקבל תשובה מהירה מהצוות שלנו".[3] רוייס קוייל, איש יחסי הציבור האמריקאי, כמו מחרה-מחזיק אחריו וטוען כי המדיה החברתית ממלאת לא רק תפקיד מכריע בחיבור בין בני-אדם ובפיתוח מערכות יחסים עם משפיענים ועיתונאים, אלא גם מספקת הזדמנות מצוינת להקמת שירות לקוחות על-ידי איסוף מידע, למתן תשובות על שאלות ולהאזנה למשובים. "זה חשוב להיות מודע בזמן אמת של מה שאנשים אומרים על החברה שלכם, כמו גם מה אומרים המתחרים שלכם".[4]
למרות החשיבות הרבה של רשתות חברתיות כערוץ של יחסי ציבור (ושל שיווק) בעידן המודרני, כדאי לזכור כמה כללים וטיפים בסיסיים בנושא זה. העקרון הוא פשוט: צריך לדעת לנצל את הרשת החברתית, אך להיזהר לא ליפול בתוכה.
ואלה הכללים והטיפים הרלוונטיים לכל הרשתות החברתיות (במאמרים הבאים יוצעו טיפים פרטניים לכל אחת מהרשתות) :
1. לא כל קמפיין מתאים גם לרשתות חברתיות. רשתות חברתיות הן כלי יעיל ליחסי ציבור, אך לא בהכרח מתאימות לכל קמפיין. לכן, צריך לבחון אכן הרשת היא המקום המתאים לפעילות המתוכננת.
2. לא כל רשת חברתית מתאימה לכל קמפיין. העידן החדש מציע שורה של רשתות חברתיות. לא כולן מתאימות לכל מטרה. לכן, צריך לבחור ברשת הנכונה כדי שהמסרים יעברו במדויק לקהל היעד. 
3. כמות לא תמיד יוצרת איכות. הרשתות החברתיות מפתות להשתמש בהן בעיקר משום שהדבר לכאורה פשוט וזול. אבל, צריך לזכור: נסיון להשתלט על כל הרשתות עלול לעלות ביוקר. אי אפשר (אלא אם כן יש לכם מספיק תקציבים וכוח אדם) לפעול במקביל בכל הערוצים ובאותה רמת איכות. 
4. האם יש לכם אסטרטגיה? קלות השימוש ברשתות החברתית מפתה מאוד ועלולה להכשיל. הרשתות החברתיות אינן המערב הפרוע, שבהן כל אחד שולף ויורה. השימוש צריך להיות מושכל ובמסגרת תכנית אסטרטגית כוללת. ובקיצור: לא מתעוררים בבוקר ומחליטים להעלות לרשת כל מה שעולה על הדעת. התכנית, לדברי יועצת השיווק האמריקנית ליסה באייר, חייבת להיות תמציתית ומשקפת את המשימה ואת תדמית המותג.[5] 
5. האם גיבשתם טקטיקה? מגוון הרשתות החברתיות מחייב הפעלת טקטיקות וכלים שונים. לכן, צריך לבחור בטקטיקה נכונה ומדויקת כדי להטמיע את המסרים בקרב גולשי הרשתות.
6. מסר יש רק אחד. ריבוי ערוצי התקשורת – הישנים והחדשים, כולל הרשתות החברתיות – עלול לגרום לערפול או לאי-האחדה של המסרים. אחידות המסר חיונית בכל קמפיין, והיא מתעצמת ככל שגדל מספר ערוצי התקשורת וכתוצאה מכך גם החשש שאנשים ייחשפו למסרים שונים ואף סותרים.
7. עצים בודדים לא יוצרים יער. לא די באסטרטגיה ובטקטיקה. צריך גם תכנון ותכנית עבודה מסודרת. יש הבדל בין פרסום מתוכנן ומאורגן לבין אסופה של תכנים אקראיים. אחד הפתרונות: לבנות "לוח שנה" מבצעי לפרסומים ולפעילויות ברשתות החברתיות.[6]  
8. בשביל זה יש חברים. התייעצויות עם עוקבים ואוהדים היא תנאי בסיסי לבניית קשר לטווח ארוך בעולם המדיה החברתית. ההתייעצויות תורמות לביסוסם של קשרים דו-סטריים  ואף מבטיחות יצירת תכנים איכותיים המעניינים את הגולשים. אל תחששו לשאול את הגולשים, העוקבים והאוהדים איזה סוג של מידע הם היו רוצים לקרוא, לראות ולשמוע – ואל תהססו לפעול בהתאם לכך.
9. מילות מפתח הן המפתח להצלחה. מנועי החיפוש הם השער לאינטרנט ואף לרשתות החברתיות. מילות המפתח יסייעו לגולשים להגיע בקלות ובמהירות אל הדפים שלכם ברשתות החברתיות.
10. הקישורים יוצרים את הקשרים. הרשת החברתית איננה הערוץ היחיד שבו פועל כיום יחצן. לכן, הוא חייב להשתמש בקישורים ברשת זו כדי למנף את המידע על הערוצים האחרים המשמשים אותו – ולהיפך. 
11. גם יחסי ציבור צריכים יחסי ציבור. כלל ברזל שאותו לומדים הצוערים במשרד החוץ קובע: "עשית ולא דיווחת – כאילו לא עשית". במילים אחרות: דאגו לכך שכולם יידעו שאתם פעילים ברשת חברתית מסוימת. עשו זאת באמצעות קישוריות באתר האינטרנט,  בדוא"ל ובניוזלטר שלכם.
12. הערכה עצמית לא מספיקה. ניהול נכון ונבון של יחסי ציבור מחייב מדידה והערכה של הפעילות היחצנית, של תוצאותיה ושל הישגיה. והדברים הללו נכונים כיום גם לגבי הפעילות היחצנית ברשתות החברתיות.
13. אל תהיו כמו העיתון של אתמול... רשתות חברתיות, כמו אתרי אינטרנט, מחייבות תחזוקה ורענון. יש להוסיף להם תכנים כדי לשמור עליהן "טריות", רעננות, אקטואליות ורלוונטיות. מי שלא מעדכן ומתרענן – מתייבש ומייבש את אוהדיו.
* * *
במאמרים הבאים בסדרה זו נציע, כאמור, טיפים מיוחדים לשימושם של אנשי יחסי ציבור בערוצים העיקריים של רשתות חברתיות: פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר, לינקדין וכן אינסטגרם.

(פורסם ב-22.2.2016)
----------------------------.
* פרופ' חיליק לימור מלמד בביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן, וד"ר ברוך לשם מלמד בחוג לפוליטיקה ותקשורת במכללת הדסה בירושלים.
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014) בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF
-----------------------------------.


מקורות



[1] Dougherty, Jim (8.9.2014). "6 Ways Social Media Has Changed Public Relations". Cision. Retrieved 27 December 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/09/6-ways-social-media-changed-public-relations/
[2] Regan, Holly (2015). "What Does Content Marketing Mean for Public Relations (PR) Professionals?" PR In Your Pajamas. Retrieved 27 December 2015 from: http://prinyourpajamas.com/content-marketing-for-public-relations-pr-professionals/
[3] Preston, Jack (n.d.). "Richard Branson - the importance of social media". Virgin. Retrieved 16 January 2016 from: http://www.virgin.com/entrepreneur/richard-branson-importance-social-media
[4] Coyle, Ross (3.7.2015). "The Importance of Social Media". Harden Communications Partners. Retrieved 16 January 2016 from: http://hardenpartners.com/the-importance-of-social-media/
[5] Buyer, Lisa (6.5.2013). "22 Facebook PR Secrets Every Community Manager Should Know". Search Engine Watch. Retrieved 27 December 2015 from: http://searchenginewatch.com/sew/how-to/2266182/22-facebook-pr-secrets-every-community-manager-should-know
[6] על הפעלת "לוח שנה" לפעילות ברשת ראו למשל:  Zemack, Dana (5.5.2011). "The PR Pro's Guide to Facebook". Mashable. Retrieved 27 December 2015 from: http://mashable.com/2011/05/05/pr-pro-facebook-guide/#qt_UmHFhqSq1

יום שני, 22 בפברואר 2016

מרצים כותבים: שקרים, רבותי, שקרים. הבחירות בארה"ב - מבחן לסקרים

                 הבחירות בארה"ב: מבחן לסקרים
מאת: פרופ' איתן גלבוע*





תחזיות הסקרים במערכת הבחירות לנשיאות ארה"ב הן מבחן למכוני הסקרים בדמוקרטיות המערביות. בבחירות שהתקיימו בישראל ובבריטניה ב- 2015, תחזיות הסקרים נכשלו כליל. בארץ, הסקרים הורו על יתרון המחנה הציוני על הליכוד:24-26 מנדטים (למחנה הציוני) מול 20-23 מנדטים (לליכוד). גם מדגמי הטלוויזיה של כל שלושת הערוצים, שהצביעו על מאבק שקול בין שתי המפלגות הגדולות, החטיאו את תוצאות האמת: הליכוד זכה בניצחון גדול על המחנה הציוני, 30 לעומת 24 מנדטים. התוצאות הפתיעו וגרמו לביקורת קשה על מכוני הסקרים.

התופעה חזרה בבחירות שהתקיימו בבריטניה במאי. לאורך כל מערכת הבחירות  ועד הימים האחרונים ממש, הסקרים הורו על מרוץ צמוד מאד בין השמרנים לבין מפלגת העבודה. הפרשנים אף חזו שהמנצחת לא תשיג רוב בפרלמנט, ותאלץ להקים קואליציה עם מפלגה או מפלגות אחרות . הסקרים בבריטניה מציגים תחזיות באחוזים ולא במספרי מנדטים והם הורו על תיקו סטטיסטי מוחלט. אבל השמרנים זכו בניצחון מכריע על העבודה בשיעור של 38% מול  32%  וברוב מוחלט בפרלמנט. רק מכון סקרים אחד, "סורוישן", קלע בדיוק לתוצאות האמת, אבל התחזית שלו לא פורסמה בתקשורת כי נראתה חריגה מדי. גם בבריטניה הופיעה ביקורת חריפה על מכוני הסקרים. 

מכוני הסקרים הציגו כמה סיבות לכישלון תחזיותיהם. בארץ-טענו המכונים, שהחוק אוסר על פרסום סקרים בחמישה הימים שלפני יום הבחירות ובדיוק בימים האלה חלו שינויים בדפוסי ההצבעה. הם יחסו השפעה רבה לפניית נתניהו ביום הבחירות לבוחרי הליכוד והימין, שבה התריע על המוני מצביעים ערבים שמוסעים לקלפיות באוטובוסים ששכרו ארגוני שמאל לקלפיות. המכונים הוסיפו שבוחרים רבים במדגמים שלהם אינם אומרים את האמת כאשר הם נשאלים לאיזה מפלגה הם מתכוונים להצביע. הסוקרים אמרו שהם זיהו את השינוי במגמה לטובת הליכוד בימים האחרונים של המרוץ, אבל בשל החוק לא יכלו לפרסמו.

בארה"ב - התקיימו כבר מספר פרימריס וניתן לבחון את תוצאות הסקרים מול תוצאות האמת. הפרמטרים החשובים בבחירות האלה הם הזוכים במקום הראשון, דירוג המועמדים האחרים והפערים בין הזוכה לאחרים ובינם לבין עצמם. בפרימריס הראשונים באיווה, הסקרים החטיאו את הזוכה ברפובליקנים ואת פער הניצחון של הילארי קלינטון על ברני סנדרס. דונלד טראמפ דורג ראשון בפער משמעותי, אבל טד קרוז ניצח; אצל הדמוקרטים, קלינטון הייתה אמורה לנצח בפער גדול וניצחה בפער חסר משמעות של 0.2% בלבד. סנדרס ראה בתוצאה הזו ניצחון שלו. אצל הרפובליקנים, מרקו רוביו דורג שלישי הן בסקרים והן בתוצאות האמת, אבל הפער בינו למקום השני הצטמצם מ 7% בסקרים ל1% חסר משמעות בתוצאות האמת.

בפרימריס השניים, בניו המפשייר, הסקרים דייקו בחיזוי המנצחים, טראמפ וסנדרס, אבל החטיאו בחיזוי פער הניצחון של סנדרס ואת דירוג המועמדים אצל הרפובליקנים. בסקרים סנדרס הוביל בשיעור של  13% וקלינטון אמרה שניצחון שלו מתחת 10% יהיה בעצם ניצחון שלה, אבל סנדרס ניצח בהפרש גדול של 22%. טראמפ הוביל בפער של 17% וניצח בהפרש קרוב של 19%, ודירוג האמת היה שונה במקצת. הסקרים חזו שרוביו יזכה במקום השני והוא קיבל רק את המקום החמישי ובמקומו דורג ג'ון קסיק. קרוז מנצח איווה, וג'ב בוש עלו מקום אחד בדירוג.

הפרימריס הבאים התקיימו בשתי מדינות נפרדות: של הרפובליקנים בקרולינה הדרומית ושל הדמוקרטים בנוואדה. גם הפעם הסקרים דייקו בשני המקומות בקביעת זהות המנצחים: טראמפ וקלינטון. קלינטון וסנדרס קיבלו יותר קולות מכפי שהסקרים חזו אבל הפער ביניהם הן בסקרים והן בתוצאות האמת היה דומה 5%. הפעם הסקרים דייקו גם לגבי דירוג חמשת המועמדים הרפובליקנים אחרי טראמפ: רוביו שני, קרוז שלישי, בוש רביעי, קסיק חמישי וקארסון שישי. הפער בסקרים בין טראמפ למקומות 2 ו-3 היה 13% ובתוצאות האמת 10%. כל אלה הם תוצאות טובות מאד.   

אמצעי התקשורת בארץ מפרסמים מדי פעם סקרים, שבודקים את חלוקת המנדטים בין המפלגות וציוני תפקוד שניתנים לראש-הממשלה ולשרים. לא ברור עד כמה הסקרים האלה הם אמינים ורלבנטיים, שהרי אין כרגע מועד מוגדר לבחירות חדשות. תוצאות האמת בניו המפשייר היו יותר קרובות לתחזיות הסקרים, ובקרולינה הדרומית ובנוואדה עוד יותר קרובות, אבל עדיין קשה לקבוע אם מכוני הסקרים אכן משקמים את אמינותם ויוקרתם שכל כך נפגעו בבחירות בארץ ובבריטניה. מעקב אחרי התחזיות מול תוצאות האמת בפריימריס הבאים ואחר כך במהלך הבחירות העיקריות לנשיאות ארה"ב יוכיחו, אם מכוני הסקרים האמריקניים משיגים תוצאות מדויקות יותר משל עמיתיהם בדמוקרטיות האחרות, ואם כן, איך הם עושים זאת, והאם ניתן ליישם את הפרקטיקות שלהם בדמוקרטיות אחרות, כמו ישראל.                           



גרסה קצרה ומוקדמת יותר של מאמר זה פורסמה בעיתון גלובס, 14-15 בפברואר 2016. 

*פרופ' איתן גלבוע הקים את ביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן ועמד בראשו בשנים 2011-2014. כיום, הוא מכהן כראש המרכז לתקשורת בינלאומית בבר-אילן וכיו"ר האגודה הישראלית לתקשורת.

יום שני, 15 בפברואר 2016

סטודנטים כותבים: פרשת גל בק וההענשה הציבורית

פרשת גל בק וההענשה הציבורית
מאת: דניאל אליאס*

                                           

פחד גדול שקיים אצל רבים מאיתנו, הוא שרשויות החוק אינן מבצעות את תפקידן כמו שצריך או מבצעות אותו באופן חלקי. מגיל קטן, הרגילו אותנו להאמין שאם יקרה משהו לא בסדר- המשטרה תטפל בזה ואין מה לדאוג. אך במקרה של גל בק זכרונו לברכה, נראה כי אזרחים רבים התאכזבו מהחלטות רשויות החוק והחליטו לבצע הענשה ציבורית ברשת במטרה להוציא את האמת אל האור.
ב-9 ביולי 2005 לפנות בוקר, נהרג רוכב הקטנוע גל בק בעת שחצה צומת. התאונה הייתה מול רכב בו נהגה שני פלטי, בת 19 בזמנו, שחצתה את הצומת והתנגשה בקטנוע בחוזקה. לאחר פחות מחודשיים, קיבלה משפחת בק הודעה כי התיק נסגר מפאת חוסר ראיות.
מספר ראיות, עליהן מפרטת גליק (2015) בכתבתה, לא הסתדרו. על פי החוקר האזרחי לתאונות דרכים דוד נמרי, לא קרה מקרה בו נסגר תיק כה מהר כאשר מדובר בתאונה כה קטלנית. לאחר חישובים וחזרה לזירת האירוע, הוא טוען כי פלטי עברה באדום ונסעה במהירות מופרזת. עוד הוא מוסיף, כי הדבר הראשון שהיה צריך לעשות הוא בדיקת אלכוהול לנהגת- בדיקה שאולי התבצעה, אך ללא שום זכר לכך בתיק הראיות. מלבד זאת, לטענת פלטי, היא נהגה במהירות של 40-50 קמ"ש בעוד שעל פי בוחן תנועה של תאונות דרכים, הנהגת נסעה במהירות של 82 קמ"ש לפחות. יתר על כן, התפרסמו מספר רב של עדויות שלא ניתן להתעלם מהן: "גל נפגע מנהגת שנסעה במהירות מופרזת" ו- "הנהגת הפוגעת נכנסה לצומת לבדה ובנסיעה שוטפת ובמהירות" ועוד. האם ניתן להאשים את הציבור שמרגיש כי נעשה כאן אי-צדק?
מזה זמן רב פרשת גל בק מתוקשרת ומדוברת בזירה האינטרנטית. הציבור מושפע מהתקשורת, את זה אנו כבר יודעים, אך במקרה של פרשה זאת ניתן לראות דוגמה למצב בו הציבור השפיע על התקשורת, שהרי בזכות הציבור  פרשה זאת מתוקשרת ומוכרת כפי שהיא היום. באמצעות השיח הנרחב ברשתות החברתיות ואף מחאה שקטה שהתקיימה ביוזמת משפחתו של גל, התקיים דיון מיוחד בכנסת במטרה חייב את הפרקליטות לפתוח מחדש את התיק. הלחץ שהפעיל הציבור הניע את כלי התקשורת לעקוב ולדווח על התפתחות האירועים, מה שהוביל לחידוש החקירה ב-22 ביולי 2015. 
אנשים רבים מאמינים כי הסיבה לסגירת התיק היא מפני שהנהגת היא ביתו של איש העסקים נדב פלטי ומגיעה ממשפחה עשירה ומקושרת. קיימות קבוצות פייסבוק העוסקות בפרשה, "שני פלטי שולץ דרסה והרגה את גל בק" היא אחת מהן, והדיון בנושא ברשתות החברתיות נרחב. כאשר מחפשים את שמה של הנהגת באנגלית בפייסבוק, מגיעים לתוצאות רבות, רובן- עוסקות באי צדק שנעשה לטענת אנשים רבים. משתמשים בפייסבוק קוראים להעניש את הנהגת בחומרה ולתקן את אי-הצדק שנעשה למשפחתו. בית הדין לא הרשיע את פלטי, אך ללא ספק מתרחשת הענשה ציבורית ברשת. הציבור מבין כי יש בידיו  כוח רב, וכעת הוא רוצה להשתמש בו.
מאז התאונה נעשו תחקירים אודות הפרשה והיו ניסיונות של המשפחה לפתוח את התיק מחדש , הוגש ערעור אולם  ב-21.1.16 הודיע פרקליט המדינה כי ערעור המשפחה נדחה וכי הנהגת הדורסת לא תועמד לדין.
פרקליט המדינה הודה: "נעשו טעויות בתום לב, אך אין מספיק ראיות להעמדת הנהגת לדין" (הראל ועדן, 2015). משפחת בק ואזרחים רבים אשר קראו להענשת הנהגת לא הצליחו להשיג את מטרתם העליונה אך ברשת החברתית היא כבר הועמדה לדין מזמן.

רשימת מקורות
גליק, י. (2015). יומן - כך טויחה התאונה הקטלנית שבה נהרג גל בק ז"ל. YouTube[video file].
הראל, צ. ועדן, מ. (2015, 22 ינואר). תיק גל בק לא ייפתח מחדש.  ישראל היום, 7.
(ל.ת). (2016). פרשת גל בק. ויקיפדיה. נדלה  מ https://he.wikipedia.org/wiki/%D7%A4%D7%A8%D7%A9%D7%AA_%D7%92%D7%9C_%D7%91%D7%A7

*המחברת הנה סטודנטית שנה א' בביה"ס לתקשורת, אונ' בר אילן