דפים

יום ראשון, 17 בינואר 2016

מרצים כותבים: משברי תקשורת (4)

"פוסט  מורטם" של משבר תקשורת: "שבע קושיות" ו-11 טיפים

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*




ביום שבו מסתיים משבר תקשורת צריכה להתחיל ההיערכות לקראת המשבר הבא. והשלב הראשון הוא הפקת לקחים, בדיוק כפי שעושה צבא אחרי כל מלחמה ואחרי כל מבצע.
התחקיר צריך להיות מבוסס, בין השאר, על בדיקה מדוקדקת של כל התיעוד שנאסף במהלך המשבר. תיעוד זה כולל גם הקלטת שיחות עם עיתונאים – כדי לבחון מה נאמר להם ומה פורסם – הודעות לעיתונות שהופצו, מסרונים ופוסטים ברשתות החברתיות, תמלילי מסיבות העיתונאים ועוד. או כפי שאומרת יועצת התקשורת הבריטית שרון קיין: "יש לתחקר את כל הצוותים שהיו מעורבים בניהול התקשורתי של המשבר, כדי להפיק לקחים וללמוד כיצד ניתן לשפר את דרך הטיפול במשברים בעתיד".[1] או כדבריו של ג'ונתן ברנשטיין, נשיא חברה אמריקנית לניהול משברים: "ניתוח של מה שנעשה, אם היה תקין או לא, יאפשר לעשות זאת טוב יותר בפעם הבאה ולשפר את המוכנות למשבר עתידי".[2]
בבסיס הפקת הלקחים עומדות שבע קושיות, שאותן חייב כל איש יחסי ציבור להציג לעצמו ולארגון לאחר המשבר, ואלו הן:[3]
א. למה פרץ המשבר?
ב. מדוע נהפך המשבר למשבר תקשורתי?
ג. האם היתה הערכה שמשבר כזה עלול לפרוץ?
ד. האם היתה תכנית לניהול משברים?
ה. האם התכנית התאימה למשבר?
ו. האם הארגון התמודד בצורה נכונה עם המשבר?
ז. מה הלקחים מהמשבר?
התשובות על השאלות הללו מובילות לנקיטת שורה של פעולות, שכולן מיועדות להיערכות טובה יותר לקראת המשבר הבא. להלן 11 טיפים לפעולות שיש לנקוט בעקבות ה"פוסט מורטם" של המשבר:
טיפ מס' 1: היעד הראשון: לפעול להחזרת האמון בארגון. משברים רבים פוגעים, או עלולים לפגוע, באמינותו של הארגון. לכן, שיקום האמינות חייב להיות היעד הראשון לאחר המשבר, וזאת במקביל לשיקום הנזקים העסקיים שנגרמו לארגון. האמינות והעסקים הולכים יד ביד, והאחד קשור במשנהו.[4]
טיפ מס' 2: להפוך את המשבר להזדמנות. טיפול במשבר הוא לא רק כיבוי דליקה. הוא גם הזדמנות למנף את הארגון ואת דימויו בציבור. התמודדות נכונה עם המשבר מסייעת לפתרון הבעיה, אך בה-בעת היא יכולה להיות מנוצלת כהוכחה לאיתנות הארגון, לרגישות הציבורית שלו וליכולתו להתמודד בהצלחה עם קשיים.
טיפ מס' 3: "פוסט מורטם" של התקשורת. ארגונים מקבלים דרך קבע דיווחים שוטפים, כולל לקטי עיתונות, על מה שנכתב ודווח עליהם. לאחר המשבר יש לבצע ניתוח מקצועי של כל הפרסומים בתקשורת כדי לבחון האם המסרים של הארגונים נקלטו בתקשורת ופורסמו בצורה הנכונה.
טיפ מס' 4: "פוסט מורטם" של הרשתות החברתיות. האם הרשתות החברתיות נוצלו בצורה הנכונה במהלך המשברים? האם המסרים חלחלו ברשת? מה סיכום המשובים?
טיפ מס' 5: "פוסט מורטם" של דעת הקהל. לאחר המשבר רצוי לערוך סקרי דעת קהל ולהפעיל קבוצות מיקוד כדי לבחון אם חלו שינויים בדעת הקהל. תמונה מיידית ועדכנית של דעת הקהל חיונית כדי לעצב ולגבש את פעילות יחסי הציבור בעקבות המשבר.
טיפ מס' 6: "פוסט מורטם" של ההופעות התקשורתיות? האם נציגי הארגון שהופיעו בתקשורת במהלך המשבר, היו מוכנים כהלכה? האם מילאו את תפקידם בצורה הטובה ביותר? מה צריך לשפר בהופעתם התקשורתית בעתיד?
טיפ מס' 7: "פוסט מורטם" של התנהגות העובדים. האם העובדים התייצבו בחזית אחת עם הארגון? האם התנהגותם סייעה למאמצים להתמודד עם המשבר או פגעה בהם? יועץ התקשורת האמריקני, בראד פיליפס, ממליץ לבדוק סוגיות אלה כדי לשפר את ערוצי התקשורת הפנים-ארגוניים ולעדכן בהתאם לצורך את תכנית התקשורת לעת משבר.[5]
טיפ מס' 8: לעדכן את התכנית לניהול משברים. כל תכנית יפה לשעתה, ולכן יש צורך לבחון מחדש את התכנית שהופעלה בעת המשבר, כדי לעדכנה ולהתאימה לתרחישים עתידיים. או, כפי שממליץ המומחה הקנדי לניהול משברים, פיטר שברייר: סיעור מוחות, לאחר המשבר, חשוב כדי ללמוד "מה אפשר לעשות טוב יותר בפעם הבאה".[6]
טיפ מס' 9: לא לשכוח להודות למי שצריך. תודה היא מילה קטנה, אבל חשובה. אחרי המשבר יש לשלוח מכתבי תודה והערכה לכל מי שסייע ותרם לטיפול במשבר, החל בעובדי הארגון וכלה בגורמים חיצוניים. גם אם איש יחסי הציבור יהיה זה שיכין את המכתבים וינסח אותם, ראוי שהעומד בראש הארגון יהיה זה שיחתום עליהם; וזאת, כדי להעניק למקבלי המכתבים את התחושה שהם זוכים להוקרה מהאישיות הבכירה ביותר בארגון.[7]
טיפ מס' 10: איסוף מידע זה לא רק 8200. אחרי המשבר כדאי להיפגש לשיחות אישיות עם עיתונאים ולשמוע מהם לקחים ומסקנות על ההתנהלות התקשורתית של הארגון. הלקחים הללו עשויים להיות מועילים במשבר הבא.
טיפ מס' 11: להיערך למשבר הבא. גם אם ההתנהלות התקשורתית בעת המשבר היתה טובה ונכונה – אסור לנוח על זרי הדפנה. צריך להיערך מייד למשבר הבא. הוא מחכה, או עלול לחכות, ממש מעבר לפינה. או כלשונו של הפרופסור האמריקני לחינוך חקלאי ותקשורת, ריקי טלג: "משברים עלולים להתרחש בחייהם של רוב הארגונים. לכן, צריך להתכונן עכשיו למשבר הבא, גם אם אתם חושבים שהוא לא יתרחש..."[8]

(פורסם ב-18.1.2016)
-----------------------------.
*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר- אילן.
*ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.
------------------------------.
הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF



הערות ומקורות  




[1] Cain, Sharon (21.11.2013). "7 Top Tips for Online Crisis Communications". The Alternative Board (TAB). Retrieved 8 August 2015 from: http://www.thealternativeboard.com/7-top-tips-for-online-crisis-communications/

[2] Bernstein, Jonathan (2013). "The 10 Steps of Crisis Communications." Bernstein Crisis Management. Retrieved 25 June 2015 from: http://bernsteincrisismanagement.com/the-10-steps-of-crisis-communications/

[3] וראו לעניין זה את עצתו של חוקר התקשורת האמריקני בוב קארל המצוטט אצל: Newsom, Doug, Turk-VanSlyke, Judy and Kruckeberg, Dean (2004). This Is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth / Thomson. p.p. 347-348.

[4] לדוגמאות לפעולות לשיקום האמינות ראו: Weiner, David. (2006). "Crisis Communications Managing Corporate Reputation in the Court of Public Opinion". Ivey Business Journal. Retrieved 25 June 2015 from: http://iveybusinessjournal.com/publication/crisis-communications-managing-corporate-reputation-in-the-court-of-public-opinion/

[5] Phillips, Brad (25.1.2011). "Seven Rules To Remember When a Crisis Strikes". MrMediaTraining. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.mrmediatraining.com/2011/01/25/seven-rules-to-remember-when-a-crisis-strikes/


[6] Chevrier, Peter (n.d). "10 Basic Crisis Communication Tips… from personal experience". Orchestra. Retrieved 27 June 2015 from: https://orchestracommunications.com/10-basic-crisis-communication-tips-personal-experience/


[7] Link, Curtis (1989). "Crisis – Dealing with the Unexpected". In: Cantor, Bill (ed)., Experts in Action (2nd ed.)(pp. 168-178). New York: Longman.

 [8] Telg, Ricky (2013). "Risk and Crisis Communication: When Things Go Wrong." EDIS. Retrieved 8 August 2015 from: http://edis.ifas.ufl.edu/wc093#FOOTNOTE_2




אין תגובות:

הוסף רשומת תגובה