מרצים כותבים: הסמארטפונים הרגו את כוכב המצלמה

הסמארטפונים הרגו את כוכב המצלמה

מאת: ד"ר יונתן אילן*

זה לא סוד, אנחנו כבר לא מזועזעים בקלות כבעבר, ואם עד לא מזמן הזלנו דמעה מצילום של בטן נפוחה מרעב, אז היום בסדרה כמו "משחקי הכס" כבר כיסו עבורנו את כל האפשרויות.

לא מעט אירועים בעלי משמעות היסטורית זוכים לצילומים גדולים בעלי משקל וערך רב. אחרי הכל, קל יותר להיאחז בצילום כדי לקבל הסבר פשוט. מפולת בוץ? שפל כלכלי? עזבו אתכם מנתונים סטטיסטיים - ותנו לנו תמונה אחת: ילדה שפלג גופה התחתון שקוע בבוץ לאחר מפולת קטלנית או אשה חסרת כל המציעה את ילדיה למכירה. אנחנו כבר נעשה את המתמטיקה.

בכוחם של צילומים אלה ליהפך ל"פנים" של אירועים גדולים והם מסכמים אותם עבורנו בפשטות (ולעתים רבות תוך עיוות משווע), וכוחם כה רב, כך נדמה לנו, עד שביכולתם לחולל שינוי של ממש במציאות קיימת. אבל צילומים הם דבר אחד, ומציאות משתנה היא דבר אחר.

גופתו של אילאן כורדי מוטלת על החוף. אנחנו כבר לא מזדעזעים בקלות רויטרס

·       

תמונת גופתו המוטלת על החוף של הילד הכורדי אילאן כורדי, היא אולי העדכנית מבין אותם "צילומי-על" שאותה צילמה בתחילת ספטמבר האחרון נילופר דמיר, מסוכנות החדשות הטורקית DHA. דמיר הגיעה לאחד מחופי טורקיה עקב דיווחים על פעילות של פליטים באזור, ונתקלה בגופתו של אילאן המוטלת על החוף. מאוחר יותר סיפרה דמיר כי היתה חייבת לצלם את גופתו של אילאן כדי ש"העולם יראה", וזה עבד כמו קסם. תוך זמן קצר הכה הצילום גלים והופץ כמעט בכל פלטפורמה אפשרית.

אין אדם שיישאר אדיש למראה גופתו של ילד קטן השרועה על החוף. הרשת, כדרכה, "חגגה", ותמונתו של אילאן הגיחה מכל עבר. העולם זעק לשינוי. והנה, בשנייה אחת שכחנו את הסרטונים והצילומים המזעזעים מהמלחמה בסוריה שזרמו לרשת. וכלום. אף אחד לא נקף אצבע. פליטים? נו, מה כבר אפשר לעשות. מלחמה? ספרו לנו על זה באמת. אבל עכשיו, נוטים רבים לחשוב, עם תמונתו של אילאן הדברים ישתנו באמת. ובכן, לא כל כך מהר. הפליטים זורמים לאירופה בהמוניהם, ומנהיגי היבשת עומדים נבוכים אל מול נחילי האדם. חלק מהמדינות כבר הודיעו שהן סוגרות את השערים, וטרם ראינו מטוסי ענק אוספים לתוכם את אלפי הפליטים ולוקחים אותם לחופי מבטחים. הם הגיעו עד לפה ברגל? שילכו עוד קצת.

חוקר התקשורת והאנתרופולוג מארק פדלטי תיאר לפני כ-20 שנה כיצד אירועים מזעזעים הניבטים אלינו דרך עיניים "נאורות" משויכים על ידינו, בעתות מלחמה, לברבריות המאפיינת חברות חשוכות. ואולם לא צריך להיות חוקר גדול בשביל להבין שאנחנו בעצם קצת זקוקים לצילומי זוועה ממקומות מרוחקים כדי שיזכירו לנו שדברים מהסוג הזה יכולים לקרות "שם", לא "כאן".

הזוועות האלה משרות עלינו ביטחון קיומי ומאפשרות לנו לחיות את חיינו באין מפריע. הילדים שלנו הולכים לבית ספר, ושם מתים על החוף? הכל טוב. לא צריך לשנות דבר בתמונה הזו. יש כמובן גם את תבלין הזוועה, וגם כאן נהיה כבר קשה יותר ויותר להפתיע אותנו, שהרי בדקות אלה ממש דאעש כבר עובדים על הסרטון הבא ב-HD. ואם תמונה שווה 1,000 מלים, אז סרטון כזה שווה 1,000 תמונות לפחות. זה לא סוד, אנחנו כבר לא מזועזעים בקלות כבעבר, ואם עד לא מזמן הזלנו דמעה מצילום של בטן נפוחה מרעב, אז היום בסדרה כמו "משחקי הכס" כבר כיסו עבורנו את כל האפשרויות.

הניע את גלגלי פרשת קו 300אלכס ליבק

נכון, לא צריך להספיד את הצילומים הגדולים כל כך מהר. הם מעוררים מחשבה ומכריחים אותנו לגלות מודעות לסביבה. קחו, למשל, את התמונה של האם המודאגת בארה"ב משנות ה-30 של המאה הקודמת שצילמה דורותיאה לאנג, שנהפכה לפרצוף של השפל הכלכלי הגדול; או תמונתו המפורסמת של אדי אדאמס, שבה נראה חבר בווייטקונג מוצא להורג בירייה בראשו על ידי קצין ברחובות סייגון; והילדה הווייטנאמית העירומה הנסה בבהלה מכפרה לאחר שזה הופצץ בשוגג בנפל"ם. אותן תמונות הובילו בעיני רבים לסיום מלחמת וייטנאם.

אך הנה תרגיל קצר בהתבוננות. הביטו בתמונות האלה ונסו לענות על השאלה: האם יכול היה להיות להן אפקט דומה היום כפי שהיה בזמנו? ספק גדול.

לפעמים נדמה שהצילומים האלה משמשים כיום כמעין זרקור המפנה איזו אצבע מאשימה כלפי חברות, משטרים "נאורים", או סתם פוליטיקאים שנתפסו עם המכנסיים למטה. אבל הימים עוברים ועולם כמנהגו נוהג, ואם אין פעילות של ממש המתלווה לצילומים האלה, קשה להאמין שבכוחם לחולל שינוי מהותי.

קחו, למשל, את הצילום של אלכס ליבק שהניע את גלגלי פרשת קו 300. כיום כבר ברור לכולנו שמעשים מהסוג הזה מתרחשים מתחת לאף שלנו מדי יום וזה לא באמת מזיז לאיש, ואם צילומים כאלה הם בבחינת זרקור המופנה לנעשה במחשכים, אז אלה שנתפשים כיום בערוותם צריכים רק להוריד את הראש ולחכות שאלומת האור תעבור הלאה, ולחזור לעסקים כרגיל.

כמו אז גם היום צצים מדי פעם צילומים גדולים, אך משקלם הסגולי כיום קטן בהרבה משהיה בעבר, ולערכם ההיסטורי יש תוחלת חיים קצרה יותר.

*ד"ר יונתן אילן הנו  מרצה בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת בר אילן
המאמר פורסם לראשונה במגזין העיתון דה מרקר ביום 19.1.2016

מרצים כותבים: משברי תקשורת (4)

"פוסט  מורטם" של משבר תקשורת: "שבע קושיות" ו-11 טיפים

מאת: פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*

ביום שבו מסתיים משבר תקשורת צריכה להתחיל ההיערכות לקראת המשבר הבא. והשלב הראשון הוא הפקת לקחים, בדיוק כפי שעושה צבא אחרי כל מלחמה ואחרי כל מבצע.

התחקיר צריך להיות מבוסס, בין השאר, על בדיקה מדוקדקת של כל התיעוד שנאסף במהלך המשבר. תיעוד זה כולל גם הקלטת שיחות עם עיתונאים – כדי לבחון מה נאמר להם ומה פורסם – הודעות לעיתונות שהופצו, מסרונים ופוסטים ברשתות החברתיות, תמלילי מסיבות העיתונאים ועוד. או כפי שאומרת יועצת התקשורת הבריטית שרון קיין: "יש לתחקר את כל הצוותים שהיו מעורבים בניהול התקשורתי של המשבר, כדי להפיק לקחים וללמוד כיצד ניתן לשפר את דרך הטיפול במשברים בעתיד".[1] או כדבריו של ג'ונתן ברנשטיין, נשיא חברה אמריקנית לניהול משברים: "ניתוח של מה שנעשה, אם היה תקין או לא, יאפשר לעשות זאת טוב יותר בפעם הבאה ולשפר את המוכנות למשבר עתידי".[2]

בבסיס הפקת הלקחים עומדות שבע קושיות, שאותן חייב כל איש יחסי ציבור להציג לעצמו ולארגון לאחר המשבר, ואלו הן:[3]

א. למה פרץ המשבר?

ב. מדוע נהפך המשבר למשבר תקשורתי?

ג. האם היתה הערכה שמשבר כזה עלול לפרוץ?

ד. האם היתה תכנית לניהול משברים?

ה. האם התכנית התאימה למשבר?

ו. האם הארגון התמודד בצורה נכונה עם המשבר?

ז. מה הלקחים מהמשבר?

התשובות על השאלות הללו מובילות לנקיטת שורה של פעולות, שכולן מיועדות להיערכות טובה יותר לקראת המשבר הבא. להלן 11 טיפים לפעולות שיש לנקוט בעקבות ה"פוסט מורטם" של המשבר:

טיפ מס' 1: היעד הראשון: לפעול להחזרת האמון בארגון. משברים רבים פוגעים, או עלולים לפגוע, באמינותו של הארגון. לכן, שיקום האמינות חייב להיות היעד הראשון לאחר המשבר, וזאת במקביל לשיקום הנזקים העסקיים שנגרמו לארגון. האמינות והעסקים הולכים יד ביד, והאחד קשור במשנהו.[4]

טיפ מס' 2: להפוך את המשבר להזדמנות. טיפול במשבר הוא לא רק כיבוי דליקה. הוא גם הזדמנות למנף את הארגון ואת דימויו בציבור. התמודדות נכונה עם המשבר מסייעת לפתרון הבעיה, אך בה-בעת היא יכולה להיות מנוצלת כהוכחה לאיתנות הארגון, לרגישות הציבורית שלו וליכולתו להתמודד בהצלחה עם קשיים.

טיפ מס' 3: "פוסט מורטם" של התקשורת. ארגונים מקבלים דרך קבע דיווחים שוטפים, כולל לקטי עיתונות, על מה שנכתב ודווח עליהם. לאחר המשבר יש לבצע ניתוח מקצועי של כל הפרסומים בתקשורת כדי לבחון האם המסרים של הארגונים נקלטו בתקשורת ופורסמו בצורה הנכונה.

טיפ מס' 4: "פוסט מורטם" של הרשתות החברתיות. האם הרשתות החברתיות נוצלו בצורה הנכונה במהלך המשברים? האם המסרים חלחלו ברשת? מה סיכום המשובים?

טיפ מס' 5: "פוסט מורטם" של דעת הקהל. לאחר המשבר רצוי לערוך סקרי דעת קהל ולהפעיל קבוצות מיקוד כדי לבחון אם חלו שינויים בדעת הקהל. תמונה מיידית ועדכנית של דעת הקהל חיונית כדי לעצב ולגבש את פעילות יחסי הציבור בעקבות המשבר.

טיפ מס' 6: "פוסט מורטם" של ההופעות התקשורתיות? האם נציגי הארגון שהופיעו בתקשורת במהלך המשבר, היו מוכנים כהלכה? האם מילאו את תפקידם בצורה הטובה ביותר? מה צריך לשפר בהופעתם התקשורתית בעתיד?

טיפ מס' 7: "פוסט מורטם" של התנהגות העובדים. האם העובדים התייצבו בחזית אחת עם הארגון? האם התנהגותם סייעה למאמצים להתמודד עם המשבר או פגעה בהם? יועץ התקשורת האמריקני, בראד פיליפס, ממליץ לבדוק סוגיות אלה כדי לשפר את ערוצי התקשורת הפנים-ארגוניים ולעדכן בהתאם לצורך את תכנית התקשורת לעת משבר.[5]

טיפ מס' 8: לעדכן את התכנית לניהול משברים. כל תכנית יפה לשעתה, ולכן יש צורך לבחון מחדש את התכנית שהופעלה בעת המשבר, כדי לעדכנה ולהתאימה לתרחישים עתידיים. או, כפי שממליץ המומחה הקנדי לניהול משברים, פיטר שברייר: סיעור מוחות, לאחר המשבר, חשוב כדי ללמוד "מה אפשר לעשות טוב יותר בפעם הבאה".[6]

טיפ מס' 9: לא לשכוח להודות למי שצריך. תודה היא מילה קטנה, אבל חשובה. אחרי המשבר יש לשלוח מכתבי תודה והערכה לכל מי שסייע ותרם לטיפול במשבר, החל בעובדי הארגון וכלה בגורמים חיצוניים. גם אם איש יחסי הציבור יהיה זה שיכין את המכתבים וינסח אותם, ראוי שהעומד בראש הארגון יהיה זה שיחתום עליהם; וזאת, כדי להעניק למקבלי המכתבים את התחושה שהם זוכים להוקרה מהאישיות הבכירה ביותר בארגון.[7]

טיפ מס' 10: איסוף מידע זה לא רק 8200. אחרי המשבר כדאי להיפגש לשיחות אישיות עם עיתונאים ולשמוע מהם לקחים ומסקנות על ההתנהלות התקשורתית של הארגון. הלקחים הללו עשויים להיות מועילים במשבר הבא.

טיפ מס' 11: להיערך למשבר הבא. גם אם ההתנהלות התקשורתית בעת המשבר היתה טובה ונכונה – אסור לנוח על זרי הדפנה. צריך להיערך מייד למשבר הבא. הוא מחכה, או עלול לחכות, ממש מעבר לפינה. או כלשונו של הפרופסור האמריקני לחינוך חקלאי ותקשורת, ריקי טלג: "משברים עלולים להתרחש בחייהם של רוב הארגונים. לכן, צריך להתכונן עכשיו למשבר הבא, גם אם אתם חושבים שהוא לא יתרחש..."[8]

(פורסם ב-18.1.2016)

-----------------------------.

*פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר- אילן.

*ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

------------------------------.

הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר: http://on.fb.me/1PWlauF

הערות ומקורות  

---

[1] Cain, Sharon (21.11.2013). "7 Top Tips for Online Crisis Communications". The Alternative Board (TAB). Retrieved 8 August 2015 from: http://www.thealternativeboard.com/7-top-tips-for-online-crisis-communications/

[2] Bernstein, Jonathan (2013). "The 10 Steps of Crisis Communications." Bernstein Crisis Management. Retrieved 25 June 2015 from: http://bernsteincrisismanagement.com/the-10-steps-of-crisis-communications/

[3] וראו לעניין זה את עצתו של חוקר התקשורת האמריקני בוב קארל המצוטט אצל: Newsom, Doug, Turk-VanSlyke, Judy and Kruckeberg, Dean (2004). This Is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, CA: Wadsworth / Thomson. p.p. 347-348.

[4] לדוגמאות לפעולות לשיקום האמינות ראו: Weiner, David. (2006). "Crisis Communications Managing Corporate Reputation in the Court of Public Opinion". Ivey Business Journal. Retrieved 25 June 2015 from: http://iveybusinessjournal.com/publication/crisis-communications-managing-corporate-reputation-in-the-court-of-public-opinion/

[5] Phillips, Brad (25.1.2011). "Seven Rules To Remember When a Crisis Strikes". MrMediaTraining. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.mrmediatraining.com/2011/01/25/seven-rules-to-remember-when-a-crisis-strikes/

[6] Chevrier, Peter (n.d). "10 Basic Crisis Communication Tips… from personal experience". Orchestra. Retrieved 27 June 2015 from: https://orchestracommunications.com/10-basic-crisis-communication-tips-personal-experience/

[7] Link, Curtis (1989). "Crisis – Dealing with the Unexpected". In: Cantor, Bill (ed)., Experts in Action (2^nd ed.)(pp. 168-178). New York: Longman.

 [8] Telg, Ricky (2013). "Risk and Crisis Communication: When Things Go Wrong." EDIS. Retrieved 8 August 2015 from: http://edis.ifas.ufl.edu/wc093#FOOTNOTE_2

מרצים כותבים: משברי תקשורת (3)

"הזאב הרע" ו"כיפה אדומה" - 22 טיפים לניהול משבר תקשורתי

      מאת:  פרופ' חיליק לימור וד"ר ברוך לשם*                                                                                  

המיליארדר האמריקני וורן באפט, שהוא אחד מעשירי העולם, אמר פעם: "זה לוקח 20 שנים לבנות מוניטין חמש דקות להרוס אותם. אם חושבים על זה – עושים את הדברים בצורה שונה".^[1]

ניהול נכון של משבר יכול לקבוע לא רק את המוניטין של הארגון, אלא גם את המשך קיומו. לאחר שהמשבר זוהה, יש לפעול על פי התוכנית שהוכנה מראש (ראה מאמר קודם בסדרה).
אלה הם העקרונות לניהול נכון של משבר:

טיפ מס' 1: לתקשר, לתקשר, לתקשר. הכלל הראשון בניהול המשברים הראשון הוא לתקשר. השעות הראשונות הן קריטיות והן שיקבעו את הטון של הסיקור התקשורתי בהמשך. "אם אתם לא מתקשרים באופן מידי", מזהירה יועצת התקשורת האמריקנית סנדרה קלאוסון-פריאו, "תאבדו את ההזדמנות הגדולה ביותר שלכם לשלוט באירועים".[2]

טיפ מס' 2: להגיד את האמת. אין דבר יותר גרוע משקר. האמת סופה להתגלות. וכאשר זה יקרה, הביקורת והמשבר לא יהיו דווקא בגלל האירוע עצמו, אלא בגלל השקר. ומשבר בגלל שקר עלול להיות משבר אמון גדול וקשה. לכן, צריך לוודא שיש מידע מבוסס לפני שממהרים להגיב בטלפון או באינטרנט.[3]  

טיפ מס' 3: טעיתם? – תודו בטעות! כבר ברומא טבעו את מטבע הלשון: "לטעות זה אנושי". המומחה האמריקאי לניהול משברים, מארק קאולין, מציע: "כולנו בני-אדם ובני-אדם עושים טעויות. לא מצפים מכם להיות מושלמים, אלא להיות שקופים וכנים. ואם מטייחים את העובדות – זו בגידה באמון".[4]

טיפ מס' 4: תגידו הכל, תגידו מוקדם, תגידו בעצמכם. האסטרטגיה הזו ננקטה על-ידי לשכת העיתונות של הבית הלבן בתקופת ממשל קלינטון. בכך, יכולים היו דוברי הנשיא להשפיע על הכתיבה העיתונאית כדי שתהיה מאוזנת יותר, ותכיל מידע חיובי ושלילי, וזאת "לפני שהחדשות הרעות הודלפו על ידי היריבים הרפובליקנים כדי לפוצץ לשערורייה".[5] העקרון הזה עשוי להיות מיושם בהצלחה גם עולם העסקים, ולדוגמה: עדיף שהתאגיד יודיע בעצמו על צמצום במספר עובדיו, תוך מתן הסבר לצעד זה, לפני שהשמועות יתחילו לרחף באוויר. הלקח הוא ברור: בתקשורת אין ואקום. אם הדובר לא ימסור מידע ולא ידחוף אותו – הוא יזרום ממקורות אחרים.

טיפ מס' 5: אין תגובה זו התגובה הגרועה ביותר. אחת התגובות המקובלות על-ידי דוברים, כאשר עיתונאים מציגים להם שאלה לא-נוחה, היא "אין תגובה". אבל, זו תגובה מסוכנת. כך, כדוגמה, טוען יועץ התקשורת האמריקני, פיליפס ברד, "אין תגובה" זהה לאמירה "אנחנו אשמים". [6] עיתונאים רבים עלולים לפרש תגובה זו כביטוי של אדישות וחוסר איכפתיות.[7]

טיפ מס' 6:  קחו אחריות. אחד העקרונות החשובים בניהול משברים הוא קבלת אחריות ואפילו התנצלות פומבית. לקיחת אחריות אין פירושה בהכרח הודאה באשמה. היא הוכחה חשובה לכך שהארגון איננו מתנהג כמו בת יענה, איננו מתעלם מהתקשורת ומדעת הקהל ובעיקר – איננו מטייח עובדות וטעויות. ההוכחה הזו היא צעד חשוב בבניית האמינות של הארגון, והיא תשתלם בעתיד.

טיפ מס' 7: כבדו את התקשורת ואת תפקידה. התקשורת היא לא אויב. במקום להחרים אותה יש להסתייע בה כערוץ שדרכו אפשר להעביר מסרים לקהלי היעד שלכם. כצינור כדי לתקשר מסרים מרכזיים. היועץ האמריקני לענייני משברים דוויד וינר מציע: " להכין הצהרה הכוללת את העובדות שאושרו; לתקשר את מה שהחברה עושה ולספק מידע רקע.[8]

טיפ מס' 8: המהירות לא הורגת. המהירות עלולה להרוג בכבישים, אך ביחסי ציבור היא לפעמים מועילה מאוד. תגובה מהירה ויעילה חשובה לניהול נכון של משבר תקשורתי.  זה נכון במיוחד בעידן הנוכחי, שבו המהירות הפכה להיות שם המשחק. העלייה הדרמטית בהיקף של הרשתות החברתיות ובפעילותן הפחיתה באופן משמעותי את זמן התגובה בעת משבר. אם בעבר נדרשה תגובה תוך ימים או שעות, היום היא נדרשת תוך דקות.                

טיפ מס' 9: לא לדעת זו לא בושה. אם אתם לא יודעים - תודו בכך. כך ידעו העיתונאים שאתם לא מתעלמים מהשאלות שלהם ומנסים לאסוף מידע ולברר את העובדות. התנהלות כזו תחזק את האמינות של הדוברים.[9]

טיפ מס' 10: תענו, עוד לפני ששאלו אתכם. אל תמתינו לשאלות. גלו יוזמה ו"דחפו" את המידע לעיתונאים. זה יסייע לדובר להוכיח לעיתונאים כי הוא מקור סמכותי של מידע על המשבר וכתוצאה מכך גם לשלוט על סדר היום התקשורתי.

טיפ מס' 11: הדאגה הראשונה היא לקורבנות ולנפגעים. כאשר מתחולל משבר שיש בו נפגעים ואולי גם קורבנות, ההתייחסות הראשונה של הארגון חייבת להיות אליהם. ההתעלמות מהקורבנות על-ידי מנכ"ל חברת בריטיש פטרוליאום, כאשר אסדת קידוח של החברה התפוצצה במפרץ מקסיקו בשנת 2010 וגרמה למותם של 11 עובדים, גרמה למשבר תקשורתי שהשפיע עד מהרה על אובדן כ-40% מערך המניות של החברה.[10] מידע על נפגעים חייב להיות אמין וחד-משמעי, והדבר יתרום לחיזוק האמינות בטווח ארוך.

טיפ מס' 12: העובדים הם השגרירים הטובים ביותר שלכם. עובדי הארגון ניצבים בקו החזית של המשבר ולכן צריך לגייס אותם ולהסתייע בהם. אם דואגים לעובדים – הם ידאגו לארגון. אם הם לא יחושו עצמם "מבפנים", הם יתנהגו כמו אנשים "מבחוץ".[11]

טיפ מס' 13: גייסו "עדי אופי". השתמשו בצדדים שלישיים, שאינם עובדי הארגון, כדי לדבר בשמכם. צדדים שלישיים יכולים לפעול כעדי אופי ובעת המשבר הם עשויים להיתפס, בעיני התקשורת והציבור, כאמינים יותר מאשר נציגים ישירים של הארגון.

טיפ מס' 14: הסתייעו במחקר. היכולת להתמודד בצורה נכונה עם דעת קהל, ובמיוחד בעת משבר, טמונה במעקב קבוע אחרי הלכי הרוח בציבור. קבוצות מיקוד וסקרים יכולים לספק תובנה חיונית על עוצמתו של המשבר ועל הנקודות המרכזיות המטרידות אותו, כמו גם לסייע בגיבוש המסרים ובמיקודם.

טיפ מס' 15: היצמדו למסרים. המסרים צריכים להיות אחידים ועקביים, ובמיוחד אם  נשמעים מפי מספר דוברים של הארגון. הכלל הזה צריך לחול גם על הרשתות החברתיות, ולכן צריך להיזהר, כפי שמתריע היח"צן האמריקני קווין פולק מפני הסתבכות ב"ספונטניות של מדיה חברתית".[12]   

טיפ מס' 16: "כיפה אדומה" והזאב. "למה יש לך אוזניים כל כך גדולות?", שאלה כיפה אדומה את הזאב, והוא השיב: "כדי שאוכל לשמוע אותך היטב". בעידן המודרני, של רשתות חברתיות ותקשורת הפועלת 7/24, צריך לא רק אוזניים גדולות, אלא גם עיניים גדולות, כדי לראות ולהאזין ללא הרף למה שמתפרסם ומתרחש בתקשורת על כל רבדיה. מעקב צמוד כזה יאפשר לבנות ולהפעיל תכנית יעילה להתמודדות עם המשבר. [13]כמה הערות שליליות על "הקיר" בפייסבוק אינן מהווים בהכרח משבר, אבל צריך לזהות במהירות מתי מתפתחת סופה-של-פוסטים המלמדת על משבר.

טיפ מס' 17: הטוויטר הוא כלי עבודה חשוב.  מחקרים עדכניים שונים מלמדים כי עיתונאים רבים מסתייעים בטוויטר כמקור מידע חשוב. הם מקבלים את המידע הזה בזמן אמת, ולא אחת הם ממהרים לפרסמו לפני שהספיקו לאמת אותו.

 

טיפ מס' 18: ובכל זאת, רשת חברתית היא לא הכול. למרות החשיבות של הרשתות החברתיות, הרי טוויטר או פייסבוק אינם חזות הכל. כך, למשל, סבור המומחה האמריקאי לניהול משברים, ג'ים דוגהרטי, הטוען כי  "הודעות על הפלטפורמות החברתיות רק לעתים נדירות יגיעו ל-10 אחוזים מהקהל שלכם... במיוחד בעיצומו של משבר אנו צריכים להבין את המגבלות של הודעות ברשתות החברתיות".[14] לעומת זאת, היחצנית האוסטרלית סאמר גודווין, המתמחה בניהול משברים, אומרת כי היחצן צריך להיות "האדם הכי חזק בחדר רועש מאוד", ולכן צריך לצייץ מידע חשוב בכל חמש דקות. לחזור על עובדות ולפרסם את המידע בערוצים שונים. רצוי גם להשתמש בפלטפורמות החברתיות השונות כדי לכוון את הציבור לחשבון הטוויטר הרשמי של הארגון כדי לקבלת עדכונים.[15]

טיפ מס' 19: יש לכם אתר אינטרנט - דאגו לעדכן אותו. אתרי אינטרנט הם כיום הכתובת העיקרית שאליה פונה הציבור כשהוא זקוק למידע. יש להיערך לכך שבעת משבר אפשר לעדכן את האתר באופן שוטף ומהיר, כדי למסור באמצעותו חדשות ומידע עדכני.

טיפ מס' 20: לתעד את כל הפניות של התקשורת. יש לנהל "יומן פעילות" ולהקליט את כל שיחות הטלפון המגיעות מהתקשורת או מגורמים אחרים המבקשים לקבל מידע על המצב. התיעוד המסודר יבטיח שלא תשכחו ו/או לא תתעלמו משיחות טלפון או מפניות אחרות, והוא גם יסייע בניתוח-שלאחר-המשבר, המיועד להפקת לקחים.

טיפ' מס' 21: לפעמים צריך לחייך. משבר הוא מצב לא נעים ולא נוח. אבל, כפי שטוען המומחה האמריקאי לניהול משברים, דאלאס לורנס, כאשר כל השאר נכשל – עדיין אפשר להסתייע בהומור. או כלשונו: "כאשר אתם בשפל עמוק מדי, הדרך הטובה ביותר להתאושש היא באמצעות הומור".[16]

טיפ מס' 22: והעיקר - תרגיעו!. "שתו מים", אמר דובר צה"ל, נחמן שי, בימי מלחמת המפרץ הראשונה בשנת 1991, כדי להרגיע את תושבי המדינה. ואכן, תפקידה של מערכת יחסי הציבור, ובמיוחד במצבי משבר, הוא להרגיע. דוגמה טובה להתנהלות מרגיעה היתה הופעתו במסיבת עיתונאים של ראש עיריית ניו יורק, רודולף ג'וליאני, לאחר הפיגוע ב"מגדלי התאומים" בשנת 2001. הוא דיווח בגלוי על כל מה שהיה ידוע לו, ובימים שלאחר מכן הוא  נהפך לקול המרגיע לתושביה המודאגים של העיר.[17] 

-----------------------------.

פרופ' חיליק לימור מרצה בחוג לתקשורת באוניברסיטת ת"א ובביה"ס לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן.

ד"ר ברוך לשם מרצה בחוג לפוליטיקה ותקשורת, המכללה האקדמית הדסה, ירושלים.

------------------------------.

הכותבים הם ממחברי הספר "יחסי ציבור – אסטרטגיה וטקטיקה" (2014), שיצא לאור בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה. לעמוד הפייסבוק של הספר:      http://on.fb.me/1PWlauF

הערות ומקורות

---

[1] Walter, Ekaterina (11.12.2013). "10 Tips for Reputation and Crisis Management in the Digital World". Forbes. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.forbes.com/sites/ekaterinawalter/2013/11/12/10-tips-for-reputation-and-crisis-management-in-the-digital-world/

[2]  Clawson-Freeo, Sandra (n.d.). "Crisis Communication Plan: A PR Blue Print". NewsPlace.org. Retrieved 25 June 2015 from: http://www.niu.edu/newsplace/crisis.html

[3] Grillo, Joe (17.9.2013). "Tips for Developing a Crisis Communications Management Plan".  Nicolazzo & Associates.  Retrieved 27 June 2015 from: http://www.nicolazzo.com/blog-hs/bid/335946/Tips-for-Developing-a-Crisis-Communications-Management-Plan

[4] Cowlin, Marc (n.d.) "10 Step Crisis Communication Management". MELTWATER. Retrieved 28July  2015 from:  https://www.meltwater.com/blog/crisis-communication-infographic/

   

[5] Taylor, Andrew (3.2.2015). "Seven tips for managing a PR crisis". Freshfield. Retrieved 27 June 2015 from: http://www.freshfield.com/seven-tips-managing-pr-crisis/

[6] Phillips, Brad (25.1.2011). "Seven Rules To Remember When a Crisis Strikes". MrMediaTraining. Retrieved 23    December from: http://www.mrmediatraining.com/2011/01/25/seven-rules-to-remember-when-a-crisis-strikes/

[7] Chevrier, Peter (n.d). "10 Basic Crisis Communication Tips… from personal experience". Orchestra. Retrieved 27 June 2015 from: https://orchestracommunications.com/10-basic-crisis-communication-tips-personal-experience/ 

[8]  Weiner, David (March/April 2006). "Crisis Communications: Managing Ccorporate Reputation in the Court of Public Opinion".  Ivey Business Journal. Retrieved 25 June 2015 from: http://iveybusinessjournal.com/publication/crisis-communications-managing-corporate-reputation-in-the-court-of-public-opinion/

 

[9] Gilbert, Michelle (23.9.2013). "8 tips for managing a PR crisis like a pro". Crain's Detroit Business. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.crainsdetroit.com/article/20130923/BLOG115/130929982/8-tips-for-managing-a-pr-crisis-like-a-proSeptember%2023,%202013%206:00%20a.m.

    

[10] Ibid.

[11] Clawson-Freeo, Ibid.

[12]  Dougherty, Jim (6.12.2014). "10 Ways to Improve Your Crisis Communications". Cision. Retrieved 27 June 2015 from: http://www.cision.com/us/2014/10/10-ways-to-improve-your-crisis-communications/ 

[13] Agnes, Melissa (19.3.2013). "The 10 New Rules of Crisis Communications". Melissa Agnes. Retrieved 30 July 2015 from: http://melissaagnes.com/the-10-new-rules-of-crisis-communications/

[14] Dougherty,  ibid.  

[15] Goodwin, Summer (9.12.2014). "Five tips for managing a crisis on Twitter". Summer Goodwin. Retrieved 30 July 2015 from: http://summergoodwin.com/2014/12/09/five-tips-for-managing-a-crisis-on-twitter/

  

[16] DeGoede, Crystal (18.12.2013). "14 Tips for Building Your Social Media Crisis Communications Plan". Burrelles-Luce. Retrieved 30 July 2015 from: http://www.burrellesluce.com/freshideas/2013/12/14-tips-for-building-your-social-media-crisis-communications-plan/

  

[17] Weiner, ibid.